Être numéro deux ou trois sur un marché, cela peut sembler être un challenge exaltant pour un marketeur. Il est vrai que cette position, sorte de David contre Goliath, a été «glamourisée» ces dernières années.
En réalité, les faits montrent qu'être leader est pourtant beaucoup plus favorable qu'être challenger. Aujourd'hui, être leader ne signifie pas toujours profiter d'un leadership global et total, de nouvelles formes de leadership émergent: une marque peut être leader dans une catégorie de prix, une cible, un canal de distribution.
L'avantage commercial du leadership est clairement démontré par les données du PIMS Institute. Leur analyse, sur plus de 3 800 sociétés, montre clairement que celles à large part de marché (PDM), plus de 50%, ont des taux de ROI [retour sur investissement] trois fois supérieurs aux petits business (10% de PDM ou moins).
Pourquoi ces ROI supérieurs? En fait, on voit que les marques leaders jouissent souvent de quatre avantages conséquents: des économies d'échelle, la capacité à s'approprier à la fois le bénéfice central de leur catégorie (ce qui leur évite de devoir jouer la différenciation coûte que coûte), des «branding properties» bien à elles qui s'ancrent dans l'esprit des consommateurs de façon pérenne et, bien sûr, un pouvoir face à la distribution bien supérieur à celui du challenger.
Pour aller plus loin, nous avons lancé une étude sur plus de cent leaders de marque pour identifier les huit comportements essentiels pour capturer le leadership. En voici deux.
1. «Follow the Money». Pour tous les leaders de marque interrogés, ce thème est fondamental. Il s'agit de suivre une approche pragmatique, centrée sur le «bottom-line» [la ligne du bas, le profit] et qui concentre ses efforts et ses ressources sur les leviers de croissance les plus forts, plutôt que sur la dernière innovation «sexy».
Pour les «brand leaders» qui gèrent plusieurs marques, ces dernières années ont donné raison à ceux qui ont su tailler dans leur portfolio pour faire plus de place aux marques les plus à même de devenir ou de rester leaders.
Quand Alan Mulally est devenu Chief Executive Officer de Ford, il a vu que les marques premium – dont les marchés étaient pourtant en déclin – tiraient excessivement sur les ressources qui auraient bénéficié à la marque Ford. Il vendit Jaguar, Land Rover et Aston Martin, et rationalisa la gamme Ford pour passer de 97 à 40 modèles. Ce focus dans la stratégie portfolio a permis à Ford de rester une des grandes entreprises automobiles aux États-Unis, plus à même de ressaisir les opportunités de croissance quand et si elles se présentent.
«Following the money», c'est aussi un effort à faire au sein de la marque. Cela veut dire être plus sélectif dans le choix des «stretch» [extensions] de marque au-delà de la catégorie, avec toujours en tête le potentiel commercial. La question à se poser n'est donc pas: «Est ce que je peux m'étendre dans cette nouvelle catégorie de produit?», mais bien: «Est-ce que je peux générer une croissance profitable en entrant dans cette nouvelle catégorie?»
2. «Upgrade produit en continu». Les marques leaders ont généralement un produit central, qui fonde sa crédibilité et son autorité sur la catégorie, tout en étant une source stable de profit sur lequel elles continuent à investir du temps et de l'argent, afin que ce business continue à croître. Elles ne les «lâchent» pas et continuent à les améliorer en continu, à proposer des déclinaisons.
Axe est un parfait exemple de marque qui maîtrise parfaitement cette stratégie de rénovation. Chaque année, c'est un nouveau concept de parfum qui est inventé, en capitalisant sur une tendance nouvelle ou un contexte sociétal. Quand le mur de Berlin est tombé, Axe a lancé Phœnix, un concept symbole d'optimisme et de renaissance. Cette stratégie de rénovation constante est au cœur du leadership de la marque.
Pour les leaders, le produit historique n'est pas un boulet, mais une source d'idées. Ainsi pour Heinz, la transparence de la célèbre bouteille de ketchup en verre est une inspiration pour toute la gamme. Avec ses bouteilles plastique transparentes, Heinz continue à communiquer ses valeurs: la fierté du produit et de ses recettes.
