«Quand l'eau se retire, ceux qui se baignent à poil ne peuvent plus se cacher», a coutume de dire Warren Buffett. Vision crue et réaliste des entreprises par temps de crise… Lorsque le niveau de la demande accuse une baisse sévère, seules les offres exigeantes et les entreprises bien armées résistent au reflux. Tous ceux qui se contentaient de réponses moyennes et d'un engagement tiède risquent fort de s'échouer pesamment sur la grève.
Si la règle vaut dans tous les secteurs, elle est encore plus vraie dans le domaine de la communication. Les dépressions économiques sont toujours, pour les agences, un temps de requalification et d'élagage. Les bons sortent renforcés de la crise, les autres souffrent ou disparaissent. C'est immuable. C'est ainsi que chacun développe sa propre recette de l'exigence en s'efforçant de se tailler un «maillot à sa mesure».
La recette du succès repose sur une double posture originelle: d'une part, un «business model» qui accompagne l'agilité et la mobilité (tout le contraire des méga-intégrations en vigueur depuis dix ans!); d'autre part, la maturité des femmes et des hommes qui, ensemble, font l'agence et sont invités à y prendre des responsabilités. Nos métiers ne valent d'ailleurs que par l'engagement et l'intelligence, qu'ils soient mis au service d'une création ou d'une relation.
Dans tous les cas, ces qualités, ces compétences ne trouvent leur aboutissement qu'avec l'expérience, à force de travail, de rigueur et… d'humilité. Bref, n'en doutez pas: on est à coup sûr meilleur à 45 ans qu'à 25! Simplement parce qu'on a appris. On a appris à écouter, à partager, à rassurer, à protéger… à donner.
Il existe trop peu d'agences où le mot «senior» n'est ni une insulte ni une faiblesse, trop peu d'agences où il traduit au contraire une reconnaissance et une force. La crise, ou plutôt ses conséquences, semblent pourtant donner raison à ceux qui ont misé sur l'expérience. Car beaucoup, à l'inverse, ont choisi de faire pousser, derrière une ou deux figures réputées emblématiques, des armées de juniors et de stagiaires. Un associé vend le travail que d'autres, plutôt inexpérimentés (ils n'y sont pour rien) et mal payés, vont ensuite exécuter tant bien que mal. On fait le show et puis on s'en va!
Ce modèle, pourtant largement remis en question ces dernières années, trouve malheureusement une nouvelle actualité avec le resserrement du marché. On largue les «vieux» (terme tout relatif, on en conviendra, dans le monde des agences), sans doute parce que légitimement mieux payés, et on se concentre sur les plus jeunes, pour le seul profit à court terme de l'actionnaire. On affiche bien sûr le même nombre de salariés, ou presque, mais pas la même densité… Et on se retrouve à poil face aux clients quand la mer se retire.
Nous faisons le calcul – car c'en est un! – inverse. Nous avons la conviction qu'au moment de la crise, il faut au contraire se renforcer en seniors, en sagesse, en patience, en pédagogie, en expérience… Ou, si vous préférez, en compétence.
