Le temps de cerveau disponible, le Graal après quoi courent annonceurs et publicitaires depuis que le commerce existe, change t-il de cadre de référence? On l'imaginait il y a une dizaine d'année bien au chaud devant son canapé en access ou prime-time sur une des 22 grandes chaînes mais, aujourd'hui, où est-il passé parmi les 114 chaînes existantes, les 1,2 million (en France, en 2010) de sites Web ou les centaines de milliers d'applications Iphone?
L'évolution technologique et la multiplication de l'offre de médias est une réalité et une expérience quotidienne pour les consommateurs. Cette réalité a comme principale conséquence de confronter les consommateurs au choix, un choix démultiplié par les canaux de distribution.
Dans cette surenchère de sollicitations médiatiques, les consommateurs ont adopté de nouveaux réflexes, additionnent tous les canaux de diffusion et les messages associés, sans y accorder le même degré d'attention. L'attention, le nœud gordien auquel les marques sont confrontées, entre le diktat du digital et des consommateurs-acteurs de la relation. Comment attirent-elles et gardent-elles l'attention?
Après l'audience, puis l'interactivité, l'attention devient donc essentielle pour ces dernières, un élément clé pour une communication efficace, un facteur non encore mesuré ni pris en compte et pourtant capital. Et cette attention, les marques la trouvent paradoxalement là où elle n'a jamais cessé d'être, là où l'on peut toucher le consommateur avant le moment crucial de l'acte d'achat: dans le point de vente.
Les points de vente, si vite ringardisés par les stratégies digitales, rematérialisent la relation marques-consommateurs. Des points de vente dans lesquels une véritable stratégie de communication permet à la marque de garder l'attention des consommateurs tout en capitalisant sur le digital… Un point de vente du futur? Même pas! Un point de vente simplement conçu dans une stratégie de marketing et de communication multicanale cohérente.
L'exemple d'une boutique d'une chaîne de prêt à porter est éloquent: des clientes peuvent se faire photographier à la sortie des cabines et devenir mannequin d'un jour, leur photo étant diffusée sur les écrans géants de la boutique, la marque leur renvoie ensuite leur photo qu'elles postent sur les réseaux sociaux, les photos sont relayées sur le site de la marque et les clientes intègrent un fichier de fidélisation ciblé…
Le point de vente capitalise sur l'attention provoquée chez les consommateurs en leur faisant prolonger leur expérience sur Internet et les réseaux sociaux, une attention captée car elle répond aux besoins des clients, une attention retenue par les marques. Avec cette nouvelle configuration, le lieu physique rejoint et soutient les stratégies Web en permettant à la marque, à travers son point de vente, d'entretenir une relation individualisée avec ses clients.
