Nous sommes à l'heure d'une nouvelle révolution qui bouleverse de façon radicale l'écosystème des médias et de la communication de nos sociétés. Internet et les médias sociaux ont individualisé et démocratisé l'accès à des contenus diffusables en temps réel à l'échelle planétaire. Aujourd'hui, les consommateurs d'information sont aussi des producteurs et des éditeurs qui peuvent entrer en concurrence avec les émetteurs traditionnels, marques ou pouvoirs publics.
Ce caractère interactif de la consommation de média est désormais incontournable. À cela s'ajoute une offre de contenu toujours plus complexe pour coller aux dimensions affinitaires, voire communautaires des publics. Nous passons donc d'une approche balistique où l'on diffuse en ciblant, à une approche médiatrice où l'on fait émerger avec l'appui du public.
Ce qui est vrai pour l'information, voire le divertissement, s'impose aussi dans le domaine de la pub et des marketing services car là encore la distinction s'est peu à peu estompée entre ces différents contenus pour créer un continuum de sens consommé en temps réel. Les consommateurs, de nos jours, comprennent ce que représentent la production et la diffusion des messages et contenus des marques et de leurs produits, ils arrivent même à l'instrumentaliser. Cette prégnance du consommateur fait que toute réflexion cherchant à percer les motivations et besoins des individus doit chercher sa solution dans les interactions.
C'est la notion même de demande et d'offre qui est remise en cause aujourd'hui. Nous sommes maintenant à l'heure de «l'homo communicatus», un individu consommateur et producteur de sens qui partage, milite, recommande, mobilise, ... Il apparaît dès lors un double mouvement. L'industrie de la communication et des médias placée au cœur d'une mutation sans précédent va obliger les acteurs à se transformer et à transformer les relations avec leurs interlocuteurs tout en répondant à des besoins croissants en stratégies marketing et publicitaires innovantes ainsi qu'à des demandes de service grandissantes.
Le marketing traditionnel est affecté: multiplication des chaînes de télévision, apparition de nouveaux supports, nouveaux modes de consommation de l'information, suppression de la barrière entre «offline» et «online», engagement des conversations avec les audiences, outils permettant de joindre le consommateur individuellement, en permanence et en tout lieu. On a réagi, interagi, fait du 2.0.
Le Web 2.0., s'il a créé de nouveaux besoins, a apporté aussi son cortège de solutions et un arsenal d'outils et de tactiques à déployer pour établir une relation plus profonde et plus bénéfique avec les consommateurs.
Mais s'arrêter là serait une erreur, comme pour le buzz marketing, le danger est dans la surexploitation, dans l'effet de mode, dans la perte de sens qui donnerait alors raison au «propaganda model» d'Edward Herman et Noam Chomsky.
Il faut dorénavant écouter aussi souvent que parler, comprendre les individus, et pas seulement le public ou le consommateur, préférer l'anticipation, s'engager. L'engagement, qui n'est pas la simple interaction, mais qui nécessite une communion autour de valeurs, est sans aucun doute l'horizon des marques dans les dix prochaines années. Les années 2000 ont été celles de l'interaction 2.0, cette décennie est celle du branding 3.0 où les marques offrent aussi des raisons de s'engager, des causes à soutenir.
Alors que la responsabilité sociétale des entreprises est de plus en plus interrogée et que la défiance des consommateurs - qui sont aussi des citoyens - ne cesse de s'accroître, les marques doivent retisser du sens et mettre en avant leur sens de l'engagement. Le monde économique ne peut plus être vécu comme désencastré de la société et les marques doivent assumer pleinement leur citoyenneté.
Pour cela, il faut oser faire du marketing de façon radicalement différente, intégrer de nouveaux codes, de nouveaux modes de fonctionnement internes et externes et redéfinir cette nouvelle relation avec ses différents publics (collaborateurs, partenaires, fournisseurs, clients). En ce domaine, les stratégies marketing des entreprises ont beaucoup à apprendre du social marketing développé par le secteur caritatif.
Plongées au cœur de ces nouvelles attentes non plus du consommateur mais du citoyen, les marques doivent prendre en compte de nouvelles données. Elles se doivent de développer des nouvelles stratégies visant à leur donner le maximum de contenu et de sens. Elles ne peuvent plus faire l'impasse d'un contrat d'engagement.
Les entreprises peuvent apparaître aujourd'hui comme un des points de repère et d'appui incontournable pour construire un monde plus intelligible et plus perfectible. Parce qu'elle est au cœur de nouvelles demandes, la marque doit s'imposer de plus en plus comme caution si elle ne veut pas en faire les frais.
Dans ce nouveau contexte, les marques doivent susciter une nouvelle fidélité allant au-delà de la raison. Elles vont développer des produits et des expériences qui créent des relations à long terme avec les consommateurs, pour rendre les marques incomparablement plus fortes, car plus denses, plus soucieuses de donner du sens.
Ce sont ces marques qui feront le marché. Ce sont ces marques dont nous fêterons encore les anniversaires. Ce sont ces marques qui feront l'objet du choix du consommateur, choix qui apparaîtra dès lors comme une vrai marque de confiance.
