Créer le buzz, faire parler, générer toujours plus de participation, de clics, de vues... L'illusion qu'Internet est un média permettant d'obtenir rapidement un large impact et une mobilisation forte a la vie dure, mais il est fort probable que les marques se détacheront avec le temps de cette représentation et qu'elles comprendront enfin que le Net n'est pas un média de masse.
Combien d'opérations en ligne dépassent-elles réellement nos sphères conversationnelles? Combien de campagnes exceptionnelles sur le lot de toutes les autres qui restent inaperçues? Le marché parle depuis trois ans de «contenus» sans réellement prendre en compte les critères essentiels de leur pertinence, intrinsèquement liés à leur référencement naturel dans les moteurs de recherche.
Une fois cette illusion passée, le mirage d'une industrialisation du buzz – dopé par le média et l'achat de visibilité auprès d'une audience restreinte et sursollicitée – se dissipera lui aussi.
Il est temps de réexpliquer aux entreprises et aux marques que le Web – à défaut de toucher et de divertir systématiquement la Toile toute entière – est d'abord et avant tout un canal de recherches sélectives et qu'il donne la possibilité de toucher qualitativement des individus en quête d'informations spécifiques.
Leur expliquer que ce seront toujours les internautes qui viendront à elles de leur propre gré, et pas l'inverse. Leur expliquer la manière dont le Web influence le flux décisif d'informations et d'avis de consommateurs hyper-rationnels, dorénavant guidés par une opinion farouche et plus par une vague préférence de marque. Les familiariser avec la performance de contenus intéressants, informatifs et clairs, fondés sur de l'évidence, générant des contacts utiles avec des individus pressés.
Car oui, l'influence digitale passe effectivement par les contenus mais ces contenus doivent désormais être conçus et créés dans cette perspective. Il faut investir dorénavant sur de la «matière digitale» allant dans le sens d'une réassurance vigoureuse et permanente sur la qualité des produits, le niveau de service et l'éthique. Construire les fondations positives et factuelles contrecarrant les attaques permanentes remettant en cause leur légitimité. Et oublier définitivement ce doux rêve de «buzzer» comme Volkswagen et son petit Dark Vador, exception confirmant la règle et entretenant l'espoir d'atteindre à son tour le nirvana du buzz.
Les entreprises et les marques doivent enfin comprendre qu'Internet est un environnement qu'il faut travailler sur la durée et qu'il sera toujours plus profitable d'y entretenir leur présence et leur réputation afin de défendre leur crédibilité que de venir y tirer des coups de semonce coûteux et peu profitables.
C'est en dépensant autrement leurs budgets dédiés et en reconsidérant la valeur ajoutée de ces contenus «evidence-based» que les directeurs marketing et communication pourront demain donner plus de sens et d'efficacité à leurs prises de parole digitales et à leurs actions de marketing online.
