Il existe depuis le siècle dernier un art destiné à capter notre attention et nous faire consommer, parfois plus que de raison. Ses recettes sont infaillibles pour stimuler nos sens: les fameux 4x3, «culs de bus», quatrièmes de couverture, spots radio et télévisés ou écrans plats extra-larges sur Times Square invitent aux fantasmes, aux envies, stimulent le besoin d'acheter et de posséder.
Les productions de cet art clairement identifié clamaient: je suis une publicité! Quels que soient la marque, le produit, le service ou le besoin exposé, cette publicité nous incitait jusqu'à présent à nous rendre dans une boutique. Charge à nous ensuite d'accepter un certain parcours initiatique, prolongement du désir, pour voir et acheter le produit.
Mais qu'en est-il aujourd'hui, à l'heure de l'Internet et du mobile? L'obligation des marques de stimuler par tous les moyens le consommateur, de lui faciliter l'acte d'achat dans le prolongement de ses doigts, en cliquant, pour voir, essayer, acheter, puis être livré, a-t-elle rendu ces supports publicitaires passifs obsolètes et transformé la pub à papa en dinosaure? Au moment où les marques veulent faire du Web un «couteau suisse», instrument à tout faire pour vendre, communiquer, converser, et plus encore, quels sont les nouveaux codes et usages pour nous faire consommer?
Dans nos sociétés, le Web s'est imposé comme un espace de conversation multidimensionnelle. La création publicitaire, imaginée pour être vue dans un espace-temps de vagabondage du regard et de l'esprit, a donc de nombreux défis à relever pour exister et accompagner la marque dans ce monde en ligne pas si virtuel.
A l'aube des années 2000, Internet était un canal de diffusion comme les autres, où la marque s'essayait à communiquer avec plus ou moins de talent en dupliquant les recettes simples du «print» pour faire adhérer l'internaute à une marque ou stimuler la vente de produit sur la Toile. La publicité conservait son caractère traditionnel, puisqu'elle disait ce qu'elle était, quel que soit son support.
Rien de tel dans le Web d'aujourd'hui, où tout est mélangé, mixé, pour générer de l'émotion, de l'envie, afin de communiquer, échanger, vendre… Les multiples possibilités du Net dessinent un vrai labyrinthe où il est facile de se perdre.
L'internaute maîtrisant de mieux en mieux son environnement technologique, ses codes et ses usages, il devient de plus en plus capable d'écarter de sa vue toutes les intrusions non souhaitées sur son ordinateur ou smartphone. Le Web actuel s'est mué en flux conversationnels, au sein desquels il est devenu très difficile d'imposer l'impact émotionnel qui était au cœur du fonctionnement traditionnel de la publicité.
Les nouveaux créatifs méritent d'autant plus le respect des publicitaires du siècle dernier et des marques que dans ce nouveau terrain de jeux, la sanction est immédiate. Les marques ont souvent appris à leurs dépens que le Web n'était en rien virtuel. Il est au contraire un objet de transition, bien réel. Il offre certes une proximité jamais atteinte par la publicité traditionnelle, réalisant même une véritable intrusion dans la vie privée de chacun. Mais cet impact inégalé se trouve noyé dans les flux de communications participatifs, les débats et les critiques.
Les internautes se sont appropriés le canal Web pour en faire un véritable moyen d'expression, un lieu d'échange, porteur de revendications et même d'une économie parallèle, en réaction à une société malade de sa surconsommation pour certains, et de l'appétit insatisfait qu'elle génère, pour les autres. Rien de virtuel dans tout cela!
Voilà que les marques se retrouvent face à leurs obligations, à devoir démontrer que leurs produits ou services répondent réellement à une attente et aux promesses que les belles images en 4x3 et les accroches inventives continuent de prodiguer. C'est l'économie réelle qui nous rappelle cette réalité.
Si la publicité en ligne doit donc toujours se faire accompagner par les formats d'antan pour faire naître l'émotion et continuer à stimuler nos sens, la créativité des publicitaires doit désormais se concentrer sur le plus difficile, l'Internet.
A l'intérieur de ce véritable «e-labyrinthe», où tout est possible et interprétable, reste à inventer une meilleure synergie entre la communication traditionnelle et celle de ces nouveaux médias. Pour retrouver le parcours du désir, pour séduire et conclure, la marque doit s'aventurer dans l'ère des créateurs publicitaires!
