La dernière étude de Limelight Consulting pour l'Association des agences-conseils en communication [cf. Stratégies n°1635 du 26 mai] est une vraie surprise, pour ne pas dire plus. Et je ne dois pas être le seul à m'en étonner. Loin de moi l'idée de remettre en cause l'étude, c'est plutôt les annonceurs que j'ai envie de titiller.
Il suffit de voir un écran de publicité TV ou de se balader dans le métro – sur le Net, c'est moins «institutionnel», pour une cible jeune dans la majorité des cas, donc, la créativité est plus permissive – pour constater qu'il y a un hiatus, un gap, que dis-je, un gouffre entre la prétendue attente des annonceurs pour une créativité qui rime avec efficacité et la réalité.
Le constat est simple, c'est un peu comme les All Blacks au rugby, sauf que là, 8 fois sur 10, c'est la créativité qui y perd. Peu, voire pas de concept, message à vocation «court-termiste» où l'item promotionnel est récurrent, et souci d'exécution quasi absent.
Certes, il y a des tentatives, le secteur bancaire en est aujourd'hui le meilleur témoin. Il y a Volkswagen, Evian… et les autres. Tiens, justement, BETC est le meilleur baromètre de cette ambivalence des annonceurs: fournisseurs officiels de créativité efficace pour Evian, Stéphane Xiberras et Raphaël de Andreis n'ont-ils pas alerté annonceurs et agences dans ces mêmes colonnes sur la mort annoncée du métier de publicitaire faute de créativité?
Alors, annonceurs, allez au bout de votre déclaration, de vos envies, de vos idées, et passez vraiment la balle pour que l'essai de la créativité soit transformé. Et confirmez les deux espoirs que vous délivrez: redonner un rôle prioritaire à la créativité dans vos stratégies, une mission que vous confiez aux agences de publicité. Pour la rémunération, on tentera plus que jamais de vous convaincre que cela va de pair.
