«Sur Facebook, mon entreprise compte 200 000 fans!» Cette phrase, qui résumait jusqu'à maintenant la réussite d'une marque sur le réseau social, pourrait désormais être remplacée par: «Sur Facebook, ma page enregistre un taux d'engagement de x%.»
Car l'enjeu, sur les réseaux sociaux, est bien la mesure de l'efficacité des messages, comme c'est le cas d'ailleurs sur les autres canaux. Le média social est devenu un canal de communication comme un autre, sur lequel les marques investissent, font passer des messages et parfois même essaient de vendre. Et, comme pour tous les canaux de communication, il convient d'en mesurer l'efficacité et la rentabilité.
Sur Facebook, l'indicateur le plus largement utilisé et mis en avant par les marques est le nombre de fans inscrits. Nombre d'entre elles sont entrées dans une quête de fans à outrance. Mais elles en ont oublié le véritable enjeu. Car, comme dans n'importe quel programme de fidélité, la communauté Facebook a besoin d'être pilotée, c'est-à-dire d'être animée et mesurée.
La spécificité d'un média comme Facebook, c'est l'interaction. Se contenter de compter des impressions ou des fans, c'est passer à côté de la valeur de la plate-forme. La mesure de cette interaction passe par le calcul d'un indicateur essentiel: le taux d'engagement.
Du contenu et des indicateurs pertinents
Cet indicateur s'avère très utile pour évaluer la performance d'une page: si une marque enregistre un taux d'engagement de 1%, cela signifie que, sur 100 fans, un seul a réagi à une publication. Or, aujourd'hui, les taux moyens constatés sur Facebook sont inférieurs à 0,5%. La marge de progression est importante et c'est là que les agences sont attendues.
D'autres indicateurs sont disponibles en natifs sur la plate-forme (feed-back, référents...), d'autres sont à créer en fonction des objectifs fixés. Certains seront utiles pour mettre en valeur les leviers d'activation de la communauté, par exemple le type de contenus (texte, photo, vidéo) qui fonctionne le mieux ou les créneaux horaires les plus efficaces. Autant de questions essentielles pour pouvoir adapter sa communication sur le réseau social et la rendre plus efficace.
Aujourd'hui, les marques affichent une volonté nouvelle de considérer Facebook comme un véritable canal marketing. Cette prise de conscience représente un tournant dans son utilisation par les marques, qui veulent aller plus loin que le simple coup d'éclat.
Il faut dire qu'en France, la plate-forme sociale compte 20 millions de membres (un tiers de la population), qui se connectent en moyenne une heure par jour. Une aubaine pour les marques. Reste qu'elles ont encore besoin de trouver leur place, de comprendre le fonctionnement du réseau social et d'apprendre à animer les communautés présentes.
L'enjeu sera donc de trouver un mode de conversation efficace et régulier. Et cela passe par le développement des contenus diffusés (les membres de Facebook aiment les contenus exclusifs !) et la mise en place d'indicateurs de mesure. Ces derniers concernent d'ailleurs plusieurs services de l'entreprise: le marketing, la communication, le Web, voire même le commercial.
Un contenu pertinent et engageant allié à la mise en place d'indicateurs de pilotage avancés, telle est désormais la recette d'une stratégie efficace sur les réseaux sociaux.
