Les nombreuses études réalisées auprès des directions générales et des directions marketing montrent bien la difficulté qu'ont les entreprises à s'y retrouver face à la multitude et à la diversité des offres que recouvre le métier d'agence-conseil en communication. Sous le même vocable se présentent en effet des entreprises dont les offres n'ont de commun finalement qu'assez peu de chose sauf, justement, le mot communication.
Publicité, marketing direct, marketing services, promotion, stimulation, corporate, contenu, éditorial, design, relations publics, studio graphique... autant d'offres - pour n'en citer que quelques-unes - qui portent souvent, en signature sous leur logo, le terme de communication.
Comment s'étonner dès lors que notre métier fasse figure de dédale dans lequel il est extrêmement difficile de se repérer? Difficulté en particulier pour les nouveaux venus, mais certainement tout autant pour des managers pourtant expérimentés. La communication serait ainsi certainement le métier ayant le plus de mal à communiquer clairement sur la nature de ses fonctions et spécialités.
Trois fonctions distinctes
Pour s'en convaincre, il suffit de faire le test en demandant aux entreprises, et parfois même à leurs clients, la ou les spécialités de telle ou telle agence, ou encore en tentant d'expliquer son métier lors du repas dominical.
Il est temps que nos métiers, qui ont su évoluer avec leur époque et s'adapter moult fois aux changements de leur environnement, cherchent à expliquer leur nature, non pas au regard des modes, mais à celui de leurs fonctions dans l'économie et dans la société dans son ensemble. Proposons donc une ébauche.
Tous les métiers de la communication partagent au moins deux fonctions. D'une part, celle de contribuer, d'une manière ou d'une autre, à l'augmentation de la notoriété d'une marque, qu'elle soit une marque-institution, une marque-entreprise ou une marque-produit, et, d'autre part, celle de l'aider à relever ses défis. Ce pourra être, à titre d'exemples, susciter des dons ou des adhésions à la cause pour une marque-institution, développer l'image pour une marque-entreprise ou développer les ventes pour une marque-produit.
Mais si les différents métiers de la communication partagent leur contribution à la notoriété des marques et à la réussite de leurs enjeux, ils n'en ont pas moins des différences essentielles quant à leur objet. En simplifiant certes un peu, il y a trois grandes familles dans nos métiers: la publicité, les marketing services, les relations publics. Prises du point de vue du client (l'entreprise ou l'institution), elles correspondent aux trois grandes fonctions indispensables de la communication.
Les métiers de la publicité et de l'achat médias visent essentiellement la création d'intention, qu'elle soit intention d'achat ou intention d'adhésion. Les sociologues parlent d'attitude, c'est-à-dire de prédisposition à agir de telle ou de telle façon. Par quels moyens? La création d'image, la séduction. Cette séduction utilise la technique du déplacement (que Freud applique au rêve et que la publicité appelle création) mais aussi la connivence, le reflet ou encore l'humour («Mais pourquoi l'humour?» restera la phrase culte du film 99 Francs).
Les métiers de la promotion, de la stimulation, du marketing direct, qui se sont judicieusement regroupés sous le vocable de marketing services (on parle plus volontiers aujourd'hui de CRM ou de relation client), visent principalement à inciter le comportement, qu'il s'agisse de comportement effectif d'achat, de souscription ou encore d'adhésion. Par quel moyen? La conviction. Elle peut utiliser l'incitation commerciale, l'exploitation ou la création d'opportunité, voire la fidélisation.
Un même ciment : la confiance
Les métiers de relation publics, ainsi d'ailleurs que ceux de la communication corporate, ont eux aussi leur spécificité et une finalité distinctive. Celle de créer de la confiance. Confiance en la marque-entreprise, en la marque-institution ou en la marque-produit. Par quels moyens? La relation, l'information et la capacité à faire partager une vision au travers une richesse de contenus.
Nous avons cru pendant quelques années qu'Internet allait tout changer. Et il est vrai que les métiers du digital ont considérablement fait évoluer la communication. Mais nous devons bien le constater, aujourd'hui, ils l'ont en fait «impacté» de l'intérieur. Les Web agencies ne font plus guère parler d'elles et le digital a désormais rejoint, ou est en passe de le faire, les trois grandes familles précitées en devenant «display» dans la publicité, CRM et e-business dans les marketing services et e-réputation dans les relations publics.
Au-delà des enjeux de notoriété, les trois fonctions correspondant aux grandes familles de communication vues ci-dessus (susciter l'intention, générer le comportement et créer la confiance) constituent finalement le socle nécessaire de toute communication.
Comment espérer un comportement sans provoquer l'occasion d'entrer en contact avec le produit ou la cause? Comment faire entrer en contact sans avoir éveillé l'intention de le faire? Mais comment espérer qu'une intention s'accomplisse si les conditions de la confiance ne sont pas réunies? Faire l'impasse là-dessus, c'est prendre un risque majeur. Et sans la confiance, résultat d'une démarche de relations loyales et sincères avec ses parties prenantes et ses relais d'opinion, toute démarche de séduction ou d'incitation reste sans avenir.
