(...) En une petite dizaine d'années, le luxe a traversé plusieurs révolutions, ce qui n'a pas toujours été facile pour des marques souvent séculaires, habituées à la stabilité et à la pérennité. (...) Aujourd'hui, une nouvelle révolution se présente et le secteur du luxe est plus que jamais concerné. Le digital est partout (...). Il est plus que jamais nécessaire pour les marques de repenser l'espace de leur communication en le «déterritorialisant» et en l'envisageant comme centré sur le consommateur. Un consommateur qui abolit les notions de «off» et de «on», en étant tout simplement lui-même: nomade par essence.
L'essor phénoménal des smartphones et des tablettes en est la preuve, la culture du «on demand» touche aujourd'hui une nouvelle dimension, la révolution «ATAWAD» («Any Time, Any Where, Any Device»). Cette approche est un défi nouveau lancé aux marques de luxe, car elle impose une écriture totalement nouvelle.
L'Ipad est souvent envisagé sous l'angle strict du nomadisme, alors que goûter à la navigation Internet sur un sofa comme on feuillette un magazine rend le retour à la classique unité centrale bien contraignante, dans une approche de pur loisir domestique. Ainsi l'Ipad, si confortable dans son usage et tellement design dans sa conception, a été naturellement plébiscité par les clients du premium. Cela a eu pour effet d'imposer aux agences spécialisées d'envisager sérieusement le renoncement presque total à la technologie Flash! (...)
Je considère cette contrainte comme une aubaine pour la création. Plus que jamais, nous pensons les expériences comme un voyage digital au travers des différentes plates-formes, lieux et moments de consultation. Cet éclectisme oblige à penser de manière résolument différente. Le terrain de jeu digital n'a jamais été aussi immense (...).
Les maisons de luxe commencent véritablement à envisager leur communication digitale de manière globale, refusant les coups éphémères. (...) Elles réclament désormais de leur agence de communication digitale pragmatisme et poésie. Le luxe se nourrit souvent de l'alchimie des paradoxes.
