Le courrier publicitaire connaîtrait-il un retour en grâce auprès des consommateurs? C'est ce que laisse penser la première étude Mediapost Publicité consacrée au média courrier (courrier publicitaire adressé et prospectus) réalisée auprès d'internautes. Une enquête plus ciblée que la traditionnelle étude TNS Sofres-Mediapost sur le courrier postal, qui sera publiée fin mai. «Nous nous demandions si les internautes aimaient encore le média papier», résume Éric Trousset, directeur général adjoint études et marketing de Mediapost Publicité. Les réponses tiennent du plébiscite. Pour ce panel, certes réduit (1), 84% louent la facilité d'accès à l'information, 64% son côté pratique, 83% son aspect consultable à tout moment. Dans les usages, le courrier postal se conserve (68% des sondés), s'annote (pour 81%), peut être emmené au magasin lors de ses achats (pour 84%), etc.
Le média courrier semble donc connaître un retour en grâce après la vogue de l'e-mailing: «C'est, pour 44% des sondés, un média choisi que l'on peut consulter quand on veut. Il est moins intrusif que le courrier électronique et n'est pas imposé à un instant T, contrairement à la publicité audiovisuelle», souligne Éric Trousset.
En 2010, d'après le bilan Irep-France Pub, les investissements des annonceurs dans les courriers adressés ont diminué de 1%. Mais, à près de 4,3 milliards d'euros, ils représentent encore 14% des investissements publicitaires. Les annonceurs ont par ailleurs augmenté leurs investissements de 1,5% dans les prospectus, qui pèsent encore 2,85 milliards d'euros (9,3%). A contrario, ils investissent moins qu'avant dans l'e-mailing, tombé en disgrâce: avec 0,14 milliard d'euros, il a connu une baisse d'investissements de 5% en 2010.
Course aux bons de réduction
Surtout, le courrier publicitaire est devenu un outil central dans la stratégie du consommateur malin, de plus en plus préoccupé par son pouvoir d'achat. Les sondés déclarent à 86% prendre connaissance par ce biais d'offres commerciales intéressantes. En clair, le «consomm'acteur» guette les promotions et ventes de produits par lots dans les prospectus, et récupère dans le courrier adressé les coupons, bons d'achat (92% le revendiquent), offres promotionnelles et invitations à des ventes privées, une forme de marketing direct que développent les marques depuis 4 ou 5 ans. Logique: le client a le sentiment d'être privilégié en y étant convié, tout en bénéficiant de «soldes privés».
Pourtant, nombre de sondés demeurent méfiants. À côté des 35% cernés comme «fans» dans l'étude et des 23% de «supporters», 20% sont catégorisés comme «critiques» (même s'ils trouvent les courriers publicitaires pratiques et utiles) et 22% sont carrément «distanciés». Et si la question n'a pas été posée dans cette étude, «8 à 10% des Français ont apposé une étiquette Stop Pub [qui concerne les prospectus] sur leur boîte aux lettres», estime Éric Trousset.
Parole d'expert
«Une stratégie de pouvoir d'achat optimisé»
Éric Trousset, directeur général adjoint études et marketing de Mediapost Publicité
«Les prospectus et courriers publicitaires adressés sont un vecteur d'information mais, avant tout, ils s'inscrivent pour le consommateur dans une stratégie d'optimisation de son pouvoir d'achat. Les Français guettent dans les prospectus les promotions et les lots de produits qui sont mis en avant. Dans les courriers adressés, ils récupèrent les coupons, les offres promotionnelles et les invitations à des ventes privées.»
