(…) Mesurer l'efficacité d'une campagne après sa diffusion est sans grande utilité. Cela permet de constater, pas d'influer. Un post-test est un gros rapport avec plein de chiffres, un simple constat de réussite ou de perte, qui ne vous fera pas vraiment avancer. L'avenir est donc au travail en amont. En quelques lignes, le schéma idéal pour piloter des campagnes gagnantes se dessine:
- éventuellement, au départ, un «quali» pour valider l'insight, si l'annonceur n'est pas certain de son intuition;
- ensuite, évitons vite d'interviewer le consommateur. Il ne dit pas tout, ne peut pas tout dire et parfois même ment. Laissons à l'agence la primauté de l'idée;
- dès les premiers scripts ou maquettes, une «analyse cognitive» permettra de dynamiser l'expression de l'idée, de lui assurer une mémorisation et une acquisition positive de la part du consommateur;
- le consommateur peut alors être interrogé par un «quanti» intelligent de validation. Si le travail précédent a été bien réalisé, c'est certainement un «Go» que ce prétest délivrera;
- ajoutons une bonne dose de professionnalisme avec une exécution de qualité et vous voilà, cher annonceur, certain que votre future campagne sera efficace. (…)
