Les décisions d'achat des consommateurs ont toujours été fortement influencées par leur entourage. Qui n'a jamais demandé conseil à des membres de sa famille en vue de l'achat d'une voiture ou à ses collègues de travail sur une destination de rêve pour les vacances? Des marques telles qu'Avon ou Tupperware se sont construites sur le principe de s'adresser aux voisins et amis de leurs clients. La croissance d'Internet et des réseaux sociaux a largement propagé ce mouvement et l'a rendu encore plus puissant: aujourd'hui, la plupart des consommateurs admettent que l'opinion d'amis et de membres de la famille est, de loin, leur source la plus sûre, en termes d'achat de produits. En deuxième position viennent les commentaires et évaluations postées en ligne.
L'enjeu, pour les professionnels du marketing - ceux dont les sites et la publicité sont jugés moins efficaces que les recommandations de proches -, est d'identifier les consommateurs qui exercent un réel pouvoir d'influence et de savoir exploiter ce vecteur. Pendant longtemps, ces professionnels ont considéré les consommateurs prescripteurs comme un groupe unique créant et propageant les recommandations de leurs pairs. En fait, il existe deux groupes distincts de prescripteurs, et d'importance égale sur la Toile.
D'une part, les créateurs de contenu en ligne ou encore «Mass Mavens». Ceux-ci rédigent des billets d'influence, commentent et analysent les produits et services - et les publient sur des forums, blogs et sites Internet. D'autre part, ceux qui reprennent ces contenus en provenance de «Mass Mavens» et des professionnels du marketing - que l'on appelle les «Mass Connectors». Ces derniers se contentent de partager des liens et des informations, créant ainsi des «Influence Impressions» sur les réseaux sociaux, tels Facebook et Twitter. Dans chacun des deux cas, quelques internautes suffisent à démultiplier le message: seuls 10% des «Mass Mavens» français génèrent 80% des billets d'influence et 3,61% seulement des «Mass Connectors» génèrent 80% des «Influence Impressions».
Afin d'élaborer une stratégie d'influence réussie et de s'inspirer le plus efficacement possible des «Mass Mavens» et «Mass Connectors», les professionnels du marketing doivent comprendre les mécanismes de l'influence. Ils doivent également identifier les endroits où les consommateurs créent ces occurrences influentes.
Par exemple, lorsque l'on parle de billets d'influence, on pense le plus souvent aux blogs. Or en France, seuls 41% des billets d'influence sont postés sur des blogs, les 59% restants proviennent de forums de discussion et de sites d'évaluation. De même, beaucoup de gens considèrent Twitter comme une source d'influence, mais en réalité, seulement 6% des contenus influents en France proviennent de Twitter, contre 72% générés par Facebook.
Ces préférences peuvent varier de manière importante selon l'audience. Par exemple, les mamans européennes créent énormément de contenu via Twitter, pendant que les acheteurs en ligne font moins confiance aux blogs, en tant que source d'influence. Les spécialistes en marketing se doivent donc d'étudier de manière ciblée leur propre source de prescripteurs et leurs préférences.
