«Bonjour, Madame l'agence, je voudrais de la tendance, s'il vous plait.»
– «Bien sûr, Monsieur le client, combien de kilo? En promo actuellement, le défilé façon “fashion week” avec option “live” sur Internet!»
Plus sérieusement, comment éviter une rencontre de type zéro, de pur désenchantement avec son public? En étant original, drôle et créatif. En créant de l'empathie. Ce qu'une immersion dans la «tendance» généralement permet.
En RP, il ne s'agit pas de mettre un peu de «hypitude» dans les dossiers de presse, de faire du «lifestyle» ou de mettre des habits de mode sur tout et n'importe quoi. C'est vrai, un paquet de sucre ou une barquette de salade peuvent devenir tendance.
Encore faut-il connecter le style au marketing. Se demander en quoi un paquet de sucre peut devenir un «fétiche» de féminité et comment des feuilles de salade peuvent s'inscrire dans une nature plus glamour. Se dire aussi que la tendance n'est pas un «attribut additionnable» au produit, mais bien une propriété «dispositionnelle». Un peu comme une sauce dont on ne décèle la présence que lorsqu'elle est réussie.
Il convient donc d'éviter le «plaquage», généralement un lien trop artificiel à un courant musical, un artiste, un people, etc. Immédiatement décodé et rapidement moqué. Mais lorsque c'est réussi, cela devient un «it produit»!
D'où l'impression un peu mystique que produit la tendance sur les industriels. Enveloppée de mystère, elle donne lieu à une vénération presque superstitieuse. Ah! cette lingette, simple tissu imprégné de produit d'entretien, tellement anecdotique au début, puis devenue un événement industriel.
Il faut dire qu'en procurant un influx constant dans le monde de la consommation, la tendance permet d'éviter l'usure et le taux d'excitation qui s'amenuise à force de voir certains produits.
Or la consommation a toujours besoin d'un nouvel excitant! D'où l'usage effréné de tendance et l'intérêt prononcé des industriels, qui veulent à la fois l'anticiper, la comprendre et évidemment l'exploiter. Ils ont une approche «jackpot» de la tendance, car, pour eux, la tendance, c'est la croissance!
Qu'il s'agisse de créer un simple buzz, de produire un événement «glamour» ou «arty», d'ouvrir un lieu éphémère, de lancer une «collab», de «jouer» avec un stéréotype, un fait social… Les techniques issues de la mode, du marketing «jeune» ou de l'événementiel se déplacent, se sophistiquent ou changent de supports.
Mais, le plus souvent, elles sont une négation ludique de la rationalité, un jeu, une oscillation avec le sérieux. Cette fantaisie qui tranche avec le formatage conventionnel de «l'information presse» n'est pas toujours très «corporate».
C'est comme en art contemporain, il faut trouver la chose qui hystérise et qui provoque. Des soirées «lancement de couteau» pour la marque Desperado, un diner «fooding» à 50 mètres du sol, sur une grue… Trouver ce qui transforme le produit en spectacle ou en objet de spéculation tout en évitant l'intox. Une voie d'expertise et de conseil évidente pour les agences RP!
Car si les industriels veulent de la tendance, ils ne comprennent pas toujours le «coefficient de singularité» pour y parvenir ni n'en assument totalement la nécessaire prise de risque… Une petite «fête en miniature» qui n'est au début perçue ou appréciée que de quelques-uns, des experts en différence infime, mais dont l'originalité sera ensuite largement rétribuée…
