Les réseaux sociaux sont devenus, notamment grâce à l'ouverture de leurs systèmes d'adresses, des éléments clés de l'identité numérique des entreprises, au même titre que les noms de domaine. Ces sites permettent en effet à leurs membres d'enregistrer un nom d'utilisateur personnalisé, par exemple: facebook/nom-de-ma-marque. L'enregistrement de ces noms se faisant sur le principe du «premier arrivé, seul servi», les risques d'«username-squatting» et de détournement de clientèle sont bien réels. Des démarches contentieuses à l'encontre de ces agissements restent envisageables, dont le succès est subordonné aux conditions habituelles des actions en contrefaçon, concurrence déloyale, atteinte à la renommée ou dilution de la marque. Encore faut-il, pour ce faire, en être informé et réagir promptement.
Force est de constater que la multiplicité des supports d'expression contribue également à accélérer la propagation de l'information, et partant, des atteintes potentielles aux droits des titulaires de marques. Il est primordial pour l'entreprise de savoir ce que disent les «consomm'acteurs», les bruits négatifs étant susceptibles de prendre rapidement le pas sur l'image véhiculée par la marque. D'ailleurs, les médias ne cessent de se faire l'écho de l'influence du Web 2.0 sur les comportements d'achat.
Face à ce constat et aux risques croissants d'usurpation et de dilution, la mise en place d'une surveillance spécifique constitue un outil indispensable dans l'élaboration de la stratégie de communication. Combinée à une surveillance des noms de domaine, permettant de détecter les extensions réservées autour d'une marque, cette politique de veille devient une véritable arme stratégique pour les départements juridiques mais également marketing.
Maîtriser le coût au clic
Depuis quelques mois, les titulaires de marques doivent également surveiller de plus près l'activité des régies publicitaires en ligne, notamment Google Adwords. En effet, suite à une décision de la Cour de justice de l'Union européenne, Google a modifié sa procédure de gestion relative aux marques: un annonceur peut désormais sélectionner et acheter aux enchères, à titre de mot-clé, un nom de marque dont il n'est pas le propriétaire. Il est donc vivement recommandé de mettre en place une veille pour s'assurer de la légitimité des annonceurs. Cette surveillance permettra également aux titulaires (et annonceurs) de marques de contrôler les achats de mots-clés effectués par leurs distributeurs, partenaires ou revendeurs, afin d'éviter une augmentation indue du coût par clic des liens sponsorisés; hausses se traduisant par une augmentation des budgets de communication et une dégradation du retour sur investissement des campagnes Adwords.
La surveillance du Web par le Conseil en propriété industrielle devient donc une véritable nécessité: «Se faire battre est excusable, se faire surprendre est impardonnable» (Napoléon).
