«Achat après achat, préparez votre retraite», telle est la signature du petit dernier des programmes de fidélité multienseignes, Futureo, né en toute fin d'année dernière, qui permet de se constituer une épargne en vue de la retraite. Le programme est adossé à une carte Mastercard. Chaque achat dans les enseignes participantes donne droit à une remise décidée par l'enseigne, exprimée en euros. Ces ristournes viennent alimenter un compte d'assurance-vie (géré par Generali), d'où la signature. Si le principe d'accumulation est très classique, la finalité se démarque de ce qui se fait dans le secteur.
Doit-on y voir un «coup», assez opportun en plein débat sur les retraites, ou une véritable tendance d'évolution des programmes de fidélité? Si on revient à l'essentiel de ce qui fait leur efficacité, on peut considérer que c'est, pour le moins, une bonne idée. En effet, l'objectif de tout programme est de faire entrer le consommateur dans un cercle vertueux à même de modifier durablement son comportement, par exemple son «taux de nourriture» (part des achats de la catégorie faite dans l'enseigne), pour rester dans la distribution.
La finalité du programme pour le client, c'est-à-dire sa perception des avantages en termes de valeur et d'accessibilité, doit lui donner l'envie d'entrer dans le jeu. Une carotte jugée trop faible et dont le délai pour y accéder serait trop long n'a aucune chance de faire courir le lapin-consommateur. En revanche, s'il perçoit dans la promesse une valeur pécuniaire accessible ou un véritable bénéfice de sens, alors il va progressivement déporter ses achats dans l'enseigne au détriment des autres.
Laisser le choix
Pour renforcer le processus, la deuxième condition est qu'il bénéficie concrètement des avantages promis. Le comportement d'achat se conforte en même temps que l'attachement à la marque se consolide. Le bouche-à-oreille positif commence. La question la plus importante est donc de bien choisir le bénéfice à promettre.
L'attente de pouvoir d'achat des consommateurs et la tendance du «consommer utile» ont donné lieu à une généralisation du mécanisme de «cash-back» (remises différées sous forme de chèque à valoir sur une nouvelle dépense) qui s'est diffusé notamment dans la distribution. Pas original, ni émotionnel, mais simple, concret et surtout très utile pour regagner une petite part de pouvoir d'achat.
L'épargne en vue de la retraite n'est finalement qu'une autre manière d'employer ce «cash-back», avec plus de sens. En exploitant bien l'idée qu'il est difficile de se mettre à préparer sa retraite et qu'un tel programme facilite le passage à l'acte, Futureo devrait connaître un certain succès. D'autres idées correspondant à autant de tendances sociétales pourraient naturellement voir le jour autour de thèmes comme l'éthique, l'environnement, la responsabilité sociale.
De nombreuses fausses bonnes idées aussi. Le bon principe devrait être de laisser le choix au consommateur. Tout le monde n'a pas envie de préparer sa retraite ou de protéger la nature. Le choix, à condition qu'il porte sur des propositions crédibles et généreuses, est justement, aujourd'hui, l'élément essentiel demandé par les clients. C'est peut-être ce qui fera l'attractivité des programmes à venir.
