J'ai lu avec intérêt la tribune libre «Les impasses du marketing ethnique», de Jean-Christophe Despres, dirigeant de Sopi Communication, dans Stratégies du 25 novembre 2010. Il y déroule son point de vue sur le marketing «ethnique» et nous annonce l'avènement, en France, du marketing «affinitaire». Pourquoi pas? C'est un vrai débat où la sémantique est tout aussi importante que le fond.
Néanmoins, il s'égare et se prend les pieds dans le tapis (d'Orient) dès lors qu'il s'agit de raisonner sur des bases chiffrées. Partant, il devient plutôt le premier apôtre du marketing «rudimentaire».
Plus sérieusement, notre cabinet est l'auteur d'une estimation sur la taille et le profil des populations issues de l'immigration de la deuxième moitié du XXe siècle, estimation à partir des statistiques officielles que nous avons modélisées, et d'une enquête quantitative sur le marché du halal qui nous a conduits à estimer son chiffre d'affaires en France métropolitaine.
Plusieurs mois de recherche
En ce qui concerne le premier point, les estimations produites par l'enquête «Trajectoires et Origines» sont en phase avec nos propres estimations de la population de culture musulmane, sur la tranche d'âge étudiée par cette enquête (à savoir les 18-50 ans), soit un total de 2,1 millions, chiffre cité dans la tribune libre. Mais il faut, pour être juste, compléter cette population par la tranche d'âge précédente, les moins de 18 ans, et la suivante, les plus de 50 ans, ce qui conduit à un total de 5 millions de personnes.
Quant au chiffre d'affaires du marché du halal, notre estimation porte sur 5,5 milliards d'euros qui se ventilent entre, d'une part, les achats correspondant à la consommation à domicile que nous estimons à 4,5 milliards (soit 900 euros par an et par individu ou ramené par jour, à moins de 2,50 euros par individu) et, d'autre part, la consommation hors foyer pour 1 milliard (soit pour les seuls 18-50 ans, 476 euros par personne et par an, ce qui revient à une prise de repas hebdomadaire dans un restaurant ou un fast-food pour une addition de 9 euros en moyenne).
Ces travaux ont nécessité plusieurs mois de recherche et des investissements importants. Nous sommes loin des compilations hasardeuses ou des calculs «sur un coin de table».
