À l'heure où la gastronomie française est reconnue au patrimoine de l'humanité, quand chaque jour la valeur des actifs que constituent les marques gonfle les bilans et donc la valeur des entreprises, interrogeons-nous en quelques mots sur cette notion d'immatériel.
(...) Dans le domaine des marques, nous grimpons chaque jour un peu plus la pente des appellations abstraites, génériques, des noms fourre-tout que l'on pourra remplir de n'importe quels concepts pourvu qu'ils répondent à un besoin clairement identifié. L'immatériel est une notion de plus en plus importante et il y a fort à parier que nous n'assistons qu'au début d'un phénomène prodigieux.
(...) L'immatériel est à ce point intéressant qu'il a donné naissance à un Observatoire. Après avoir observé les étoiles et les gouttes d'eau, nous observons à présent une autre forme d'invisible, un invisible précieux dans un monde où le commerce change de supports et où l'intérêt d'une société n'est pas toujours de fabriquer, mais de développer un imaginaire riche autour d'une marque, d'une invention, bref, de tout ce qui peut lui donner des ailes et générer de la monnaie. Comme jadis le microscope ou son grand frère le télescope, les instruments qui servent à mesurer l'immatériel se développent à grand renfort de formules mathématiques, de tests, de sondages.
À n'en pas douter, l'immatériel prendra une place de plus en plus grande dans un monde où les marques revisitent sans cesse le mythe platonicien de la caverne, en donnant plus de valeur à l'image qu'aux produits qu'elles fabriquent… de moins en moins.
