En trente ans, le Mois de la photo a fait de Paris l'une des capitales mondiales de la photographie et contribué à sa reconnaissance comme art à part entière. Les Français l'aiment, et les entreprises de plus en plus. La photographie publicitaire est depuis longtemps portée par de grands noms comme Lutens, Newton ou Sieff. Au travers de leurs fondations, de grands groupes, Alcatel-Lucent, HSBC, SFR ou Yves Rocher, soutiennent la création contemporaine.
Publicité, mécénat, corporate: sur ce trépied, l'arrêt sur image serait parfait? Pas tout à fait: dans sa valeur d'usage corporate, la photographie est souvent considérée comme un art mineur de la communication.
Les mots ont été longtemps préférés aux images, le journalisme au photojournalisme, tant et si bien que la photographie corporate a été négligée, alors qu'elle est certainement, au-delà des frontières, le langage universel le mieux décodé par des publics amateurs de nouveaux modes d'expression.
Quand un texte fait l'objet de multiples validations, trop peu de temps ou de moyens sont accordés à la direction artistique d'un reportage. Quand quelques entreprises créent leurs fonds photographiques sur une réflexion identitaire ou des partenariats durables (Harry Gruyaert et la SNCF), beaucoup se limitent à des achats en banques d'images, bref confient leur image à des stéréotypes convenus qui ne les représentent pas.
Matérialiser des valeurs
Une photographie n'est pas simplement esthétique ou factuelle, elle communique une idée ou une vision du monde. André Kertesz, pionnier du photoreportage, confiait ainsi: «J'interprète ce que je ressens à un moment donné. Pas ce que je vois, mais ce que je ressens.» Couleur, lumière, angle, forme, narration, intégration de signes: tout fait sens. Une image peut être mimétique, allégorique, analogique et tant encore! Comment le définir, pour quelle stratégie corporate?
Dans un monde où la création de valeur vient de la capacité des entreprises à se différencier, la photographie doit trouver toute sa place dans la réflexion corporate. Pour cela, elle doit s'appuyer sur de nouveaux regards qui mêlent aux compétences corporate, éditoriales et artistiques, des talents photographiques capables de traduire autant de valeurs que sont la proximité, la confiance, l'innovation ou l'esprit pionnier, tout en comprenant les enjeux d'universalité de groupes mondialisés.
Lorsqu'elle est authentique et originale, la photographie corporate fait aussi avancer de grands enjeux de société, la diversité ou la mixité par exemple, simplement en veillant à les représenter.
