De retour d'un séjour en Chine pour découvrir l'expo universelle de Shanghai, je ressens comme un goût amer face à l'image que la France semble donner d'elle-même à ce pays en plein boum de croissance et à ses habitants assoiffés de curiosité et d'ouverture.
En tant que communicant, je n'ai pu échapper au jeu de la comparaison entre les différents pavillons et notamment aux différences d'images projetées par ceux-ci.
Pavillon français : « ce qu'il fait à l'extérieur ne se voit pas à l'intérieur », très bel édifice, élégant, racé… qui donne envie de pousser sa porte ; mais là, déception, tout n'est qu'artifice visuel, symbolique éculée, message faussement intellectuel, le tout malhabilement parrainé par les sponsors comme Louis Vuitton ou Michelin.
Il en ressort l'image d'un pays incapable de mettre en valeur ses atouts, de défendre ses convictions et de promouvoir ses contributions à une « better city, better life », thème de l'expo de Shanghai. En fait, pas mal d'orgueil et de suffisance pour masquer un réel déficit d'initiative. On a perdu les JO de Paris 2012 sur un excès de fierté et un déficit de proximité, la leçon ne semble pas avoir porté ses fruits !
Et pourtant, l'Europe est attrayante
On franchit la voie et découvre le pavillon hollandais. C'est l'inverse : architecture totalement ouverte, réaliste, souriante… une vraie invitation à un voyage dans ce qui fait l'approche originale des pays bas en matière de ville. Les visiteurs apprennent beaucoup, voient, touchent, ressentent. On parle environnement, énergie, culture, innovation. On en ressort enchanté, optimiste, et fier d'être Européen comme les Hollandais !
Idem pour les Luxembourgeois au pavillon mariant acier et végétation, et idem pour tous les pays scandinaves qui rivalisent d'ingéniosité pour concilier et faire aimer nature et technologies. Que dire des Suisses qui font voyager les visiteurs en télésiège sur le sommet de leur pavillon?
A quoi tient donc notre incapacité à promouvoir simplement et justement la marque France ? A une méconnaissance de ce que nous sommes vraiment (une puissance seulement moyenne aujourd'hui) ou à une ignorance des vraies attentes de nos publics ? Aux deux, mon général !
Que va retenir de la France le brave paysan Chinois venu du Sichuan ou du Hunan? Pas grand-chose. Nous avons manqué une occasion unique de rayonner avec modestie et intelligence. Et manque de chance, l'actualité nous fait des crocs en jambe… Les grèves, le manque de carburant, les casseurs… A Shanghai, le made in France n'est pas prêt de faire recette.
