Triste coïncidence! C'est alors que la catégorie designer est menacée de disparition à l'Insee (cf. Stratégies n° 1604 du 7 octobre) que nous n'avons jamais autant eu besoin de porter un regard de designer sur les services et, en particulier, sur la relation que les marques entretiennent avec leurs consommateurs.
Alors que le lien social évolue, la relation client reste le parent pauvre du marketing. SMS, mails, blogs et réseaux sociaux: nos relations interpersonnelles ont profondément muté ces dix dernières années sous les effets conjugués de la mobilité et de l'instantanéité.
Les consommateurs sont devenus plus exigeants avec les marques. Plus que jamais, il faut leur permettre d'être en contact avec la marque sur le canal de leur choix, chaque fois qu'ils le désirent et de la manière la plus simple.
Nombreux sont ceux qui prétendent répondre à ces attentes… Pourtant, dans les faits, des entreprises, dont les valeurs, les cibles et les stratégies marketing sont dissemblables, proposent souvent une seule et même expérience de la relation client.
À ce titre, les opérateurs télécoms sont emblématiques. Malgré des univers et des dispositifs de communication parfaitement distincts, la réalité de la relation reste identique: ce sont les mêmes plates-formes qui servent à canaliser les clients mécontents et les mêmes points de fidélité qui donnent droit aux mêmes temps de communication offerts!
Dans ce contexte, la communication des entreprises doit s'adapter: l'heure est à la communication des valeurs de marque et d'univers différenciés. Toutes les marques ont intérêt à réinventer le contrat relationnel auprès de leurs clients, à envisager le contenu comme le contenant avec un regard créatif et révolutionnaire: celui d'un designer. Au croisement des tendances, des usages et des nouvelles technologies, le designer est un créateur qui écoute et exploite les attentes des consommateurs. Il propose une approche fine et analytique de l'univers de la marque et l'encourage à innover dans sa relation aux clients.
Il crée entre les consommateurs et les marques une relation durable et utile proche de celle que ces derniers entretiennent avec leurs objets communicants (dont le smartphone), devenus désormais indispensables.
Il est clair que le contrat relationnel va évoluer dans les cinq prochaines années autant que lors des dix dernières. La crise et la conscience du développement durable vont faire bouger les habitudes et les cadres réglementaires.
On devra régler les questions de la continuité relationnelle entre les «trois écrans» (TV, mobile, ordinateur) et l'ensemble des nouvelles opportunités de dialogue qu'elle crée.
Car, au-delà de bons usages des outils communautaires, il s'agira d'accompagner les marques à trouver leur place au sein des nouvelles communautés de consommateurs, où la communication descendante classique ne fonctionne plus, et où les valeurs de transparence et d'altérité dans l'échange règnent en maître. Et seul le regard et la créativité du designer peut les y amener.
