À l'heure où se peaufinent les stratégies médias pour 2011, il n'est pas déraisonnable de prédire une croissance du «display», alimentée par une compréhension affinée des mécanismes d'influence en ligne.
Côté éditeurs, les mouvements de consolidation en cours (Benchmark Group, le portail Overblog, le site Seloger.com) attestent que la valeur des audiences Internet est plus forte que jamais. Côté annonceurs, le marketing digital intègre de manière grandissante l'impact croisé des différents leviers en ligne (qu'on parle de «display», de «search», de «branding», de performance) plutôt qu'une lecture simpliste basée sur un continuum entre l'exposition, le clic et l'action.
Les agences médias analysent avec une sophistication grandissante la notion d'«exposure to conversion» afin de mieux modéliser les points de contact menant à l'action recherchée, dans une logique de scénarisation et de «CRM display».
Quelques chiffres font réfléchir. Les études (1) que nous avons menées avec les grands instituts de mesure d'audience permettent d'établir que certains types de campagnes de bannières génèrent sur la population exposée une croissance des termes de recherche (sur les mots-clés de la marque) de 125% à 400%, respectivement pour des annonceurs de l'électronique et des services financiers.
L'augmentation du temps passé sur le site, le nombre de pages vues sont aussi des paramètres en hausse spectaculaire sur les populations exposées (de l'ordre de 200% pour les sites de marques et beaucoup plus sur les sites à vocation transactionnelle).
Bref, l'analyse de la performance sur Internet s'écarte de la notion de «click to action», et c'est heureux, car d'autres recherches ont établi (2) que 80% des clics du Web sont générés par une population représentant moins de 20% des utilisateurs d'Internet.
Le marketing digital s'est développé, entre autres, sur la promesse d'une mesurabilité simple et rapide. Avec l'accroissement des enjeux financiers, la mesure de la performance devient exigeante et complexe; les annonceurs devront y consacrer une part accrue de leurs budgets, tant sur le plan du médiaplanning que sur celui de l'analyse d'impact.
Naturellement, la compréhension des leviers d'influence croisés entre le digital et la télévision constitue le prochaine frontière, et celle-ci se rapproche au fur et à mesure que la TV devient connectée!
