Audiences atomisées, médias historiques en perte de vitesse et en manque de moyens, émergence de nouveaux canaux d'information, multiplicité croissante des terminaux, profusion de contenus professionnels ou amateurs, liberté exponentielle du citoyen à choisir ses flux d'information ou ses programmes: le shaker est plein. Pour quel cocktail? Savoureux ou indigeste? Utopique ou réaliste?
L'environnement médiatique a changé comme jamais en l'espace de quelques toutes petites années. Et ce n'est qu'un début… La révolution que nous connaissons est analogue, voire supérieure, à celles qui ont vu, hier, l'arrivée de l'imprimerie, de l'image et du son. Sans verser dans l'analyse sociologique – d'autres font cela bien mieux que nous –, il est tout de même intéressant de noter qu'aucun métier de la communication n'est épargné par cette révolution née de la démocratisation du Web.
Ladite révolution entraîne donc une redistribution des cartes. À cette date, personne n'a la main, malgré la tentation de certains, ici ou là, d'affirmer contrôler le jeu. Mais qu'il s'agisse des professionnels des relations publiques, des marketing services ou de la publicité, les messages des entreprises ou des institutions transiteront peut-être demain par un canal inconnu, ou non encore maîtrisé. La ligne éditoriale des mêmes messages pourra, elle aussi, être orchestrée par tel ou tel, différent d'aujourd'hui.
Plate-forme conversationnelle
Néanmoins, il y a un élément qui devrait recueillir une majorité de suffrages. Tout converge vers une relation légitime, pérenne et utile entre émetteurs et récepteurs. À l'inverse, la «réclame» tend à devenir caduque car inaudible par le citoyen et indigeste pour le consommateur. En somme, l'affirmation brute migre vers le dialogue.
Le shaker engendre, d'ores et déjà, un nouvel écosystème, qui pourrait notamment être constitué de plates-formes de conversation entre une marque et ses parties prenantes, faisant pousser quelques cheveux gris aux sites Web éventuellement trop statiques ou affirmatifs. Ensuite, les entreprises ou les institutions produiraient, diffuseraient et monnaieraient leurs propres programmes audiovisuels.
Plus loin, l'information, sous couvert d'un cadre législatif infléchi, pourrait faire l'objet de fondation(s) abondée(s) par de généreux mécènes. Ces derniers pourraient être sensibles au fait que la démocratie et l'économie de marché, sur lesquelles nous sommes tous assis, sont pérennisées à partir du moment où tout citoyen est informé de manière impartiale, complète et argumentée pour former un corps social.
L'ADN commun à toutes ces éventualités porte un nom: la relation. Qu'elle soit marchande ou philanthropique, spontanée ou élaborée, déclamée ou partagée, la bonne gestion de la relation avec les parties prenantes d'une organisation sera prépondérante.
Au-delà des aspects technologiques, la mise en place d'une plate-forme conversationnelle nécessiterait, en effet, le conseil d'un professionnel de la relation. Avec empathie, il trouverait les mots et l'ergonomie justes pour partager, et surtout démontrer, le bien-fondé du positionnement de la marque ou de l'institution.
La réalisation de programmes devra être prise en charge par des professionnels de l'audiovisuel (ils y vont déjà tous, ou se mettent en ordre de bataille) en collaboration étroite avec les spécialistes de la relation. Il ne s'agira pas, ou plus, de faire vendre mais de faire savoir pour favoriser l'empathie, encore et toujours.
Enfin, l'information, essentiel «go between» du citoyen avec son environnement, devra faire l'objet d'une circonvolution tant économique qu'éditoriale pour recouvrer sa légitimité, voire davantage.
Chantier infini
Au-delà même du mot «relation», quand une marque devient média, engage une conversation récurrente avec ses publics ou s'emploie à promouvoir l'information comme gage de lien social, les relations publiques, au sens où l'entendent déjà et depuis longtemps d'autres pays que le nôtre, devraient prendre le «lead» d'une stratégie de communication.
Très éloigné d'une ambition gratuite, ledit «lead» est mécanique. Du faire vendre, le Web induit aussi et surtout le faire savoir. Bien qu'intimement liées, ce sont deux compétences distinctes. Avant de faire vendre, il faut faire savoir. Mécanique.
Le chantier est infini, exaltant. Les organisations, entreprises ou institutions devront apprendre, ou réapprendre, à «monitorer» leurs publics, à appréhender les mouvements de l'opinion, à jauger sa satisfaction ou son insatisfaction, à élaborer de nouvelles formes de communication. Là encore, la relation sera au cœur du dispositif.
Le shaker, bien secoué, promet un cocktail détonant. À boire sans modération.
