Le nom de la marque Mini est un cas d'école pour montrer qu'une marque est un peu plus qu'un nom. Lors du lancement de la Mini Austin, son nom sonne juste, elle est petite, toute petite même, et chacun à son volant pouvait se sentir comme dans le pot de yaourt de sa cousine, la Fiat 500. Plus tard, la Mini prend de l'embonpoint, elle s'embourgeoise, mais conserve son nom, elle est toujours considérée comme une petite voiture, de luxe cette fois.
Mais voilà qu'arrive la Mini Countryman, plus haute, plus longue, plus imposante, et la presse d'en parler comme une version maxi de la Mini. Personne ne s'étonne de voir une voiture de taille à présent comparable aux autres porter le nom d'une version miniature. Un bel exemple du travail de «branding» effectué sur un nom pour en redéfinir le sens premier. Dans ce contexte désormais, le nom Mini n'évoque plus la petite voiture d'autrefois, mais un certain luxe, une vivacité, un art de rouler en ville et à présent à la campagne.
Cet exemple montre la différence entre un nom et une marque. Le «naming» est l'art de trouver un nom sans obstacles juridiques ni linguistiques d'aucune sorte, mais il faut ensuite aller plus loin pour sortir des noms trop descriptifs et faire accepter des noms-concepts porteurs, en termes de communication, dont l'impact au final sera plus puissant.
