Le marketing de la demande touche à sa fin. Il meurt parce qu'il n'a pas tenu ses promesses. Il s'était présenté tel l'oracle affirmant détenir l'avenir et la vérité. À travers des batteries de tests, il nous promettait de décrypter les désirs les plus inconscients des clients pour savoir à l'avance ce qui serait un succès ou non. Pourtant, nous constatons que de beaux échecs parsèment encore les lancements (Essensis, PS3, Coca-Cola Black, etc.).
Nous avons voulu exclure le risque en décortiquant le consommateur, mais il semble qu'une partie du talent et du succès ait disparu avec lui. Car un marketing sans risque, c'est un marketing sans vie, et donc sans avenir.
À l'inverse, malgré notre goût pour valider, vérifier, mesurer, il y a eu de beaux succès (dont Innocent, l'Ipod, Meetic), qui ont peu ou pas utilisé ces méthodes, mais qui ont attaqué des marchés matures à coups de convictions. Néanmoins, nous ne devons pas revenir à un marketing de l'offre qui engendrait plutôt des produits mieux adaptés aux chaînes de production en place qu'aux attentes des consommateurs.
Les marques doivent inventer l'ère d'après: le marketing de conviction. Cela n'empêche pas de se sourcer auprès des consommateurs sur leurs perceptions de nos marques, de nos marchés, des mécanismes qui les forgent. C'est l'alliance de ces données sources et d'une conviction forte pour se forger une véritable vision de marque à long terme.
C'est être capable de s'affranchir du consensus pour révéler de nouveaux désirs, de nouveaux rapports à l'objet. Retrouver le sens du risque. Et admettre que le grand succès ne peut pas advenir sans un possible échec.
C'est assumer pleinement son pouvoir/devoir de décision en ne déléguant plus le choix final de la stratégie au consommateur. Car celui-ci a une vision très «court termiste» de ses attentes et désirs alors qu'une marque se conduit ou plutôt se construit sur le long terme. Replaçons notre vision de professionnels du marketing au cœur du pilotage de la marque et constatons que rien de grand ne se fait sans conviction.
