Trop intrusives pour être honnêtes, les bannières sur Internet n'intéressent personne et ne servent à rien, paraît-il. Pourtant, paradoxalement, des milliers de personnes traversent chaque jour ce monde virtuel pour y passer des millions d'heures. Comment cette transhumance pourrait-elle rester sans effet? Pourquoi l'internaute serait-il moins sensible qu'un autre consommateur à la publicité qui croise son chemin? C'est qu'on analyse la situation par le petit bout de la lorgnette, en se focalisant sur le taux de clic.
Il serait temps de s'interroger sur ce qu'il advient des 99,85% de bannières qui, certes non cliquées, exposent néanmoins l'internaute à la publicité. Mesurer les retombées de la publicité en ligne par le taux de clic – et donc par la réaction immédiate –, c'est comme analyser une scène de crime en regardant par le trou de la serrure. On passe à côté de l'essentiel (est-ce que je me précipite immédiatement chez Décathlon sous prétexte que je vois une affiche m'y incitant?). C'est faire fi du processus de la publicité, qui amène de manière presque impalpable l'attachement à la marque, le désir du produit et finalement l'acte d'achat. Le clic n'en dit pas plus sur l'impact de la publicité sur l'internaute qui a cliqué (combien de fois ai-je cliqué sur une bannière par erreur ou pour m'en débarrasser?) que sur l'internaute qui n'a pas cliqué (je suis en train de faire autre chose, mais, tiens, j'ai vu que Pentax lançait un nouveau réflex qui a l'air pas mal du tout).
Cliquer n'est pas acheter, ni même retenir le message de la marque et, à l'inverse, ne pas cliquer n'est pas gage d'indifférence. En fin de compte, comment juger de l'efficacité de la publicité alors qu'on n'en sait rien? Comme savoir si «ça marche» alors qu'on ne dispose pas d'éléments pour analyser les gains à long terme pour l'annonceur?
Les marques qui tirent le meilleur bénéfice de leurs investissements Internet sont celles qui ont su s'affranchir de l'hégémonique taux de clic. Celles qui, à l'image de Fedex, ont su mettre en place des standards de mesure porteurs de sens, des évaluations qualitatives d'attention ou de relation, des moyens de suivre le consommateur exposé sur son parcours.
C'est à l'ensemble du marché du «online» – médias, sites, outils de mesure, organismes et agences – de fournir à l'annonceur des solutions pertinentes pour connaître la véritable efficacité de sa publicité en ligne. À nous de faire la révolution pour détrôner l'usurpateur taux de clic. À nous de nous accorder sur des critères de mesure plus intelligents, qui permettront de vraiment connaître l'impact de la publicité sur l'internaute exposé, en termes d'attention, de visibilité, d'agrément, d'engagement, d'image, de portée, de fréquence d'interaction, de temps passé et de retombées.
Peut-être alors pourrons-nous revenir au vrai débat, à savoir quelle place donner au digital dans une campagne globale. Mais ça, c'est une autre histoire...
