Avant l'invention du marketing, c'est-à-dire pendant une période allant quasiment du néolithique à nos jours, vendeurs et consommateurs devaient s'en remettre aux communications directes: la qualité des marchandises était vantée par le commerçant en personne, les clients potentiels écoutaient, posaient directement leurs questions et achetaient s'ils étaient convaincus.
S'ils étaient satisfaits, ils recommandaient éventuellement le fabricant ou le marchand à d'autres habitants de leur village ou de leur ville. Chaque client comblé étendait un peu plus la renommée du produit; chaque client mécontent également, mais en le dénigrant.
Dans une société de plus en plus complexe, c'était bien sûr devenu un modèle de communication lourd et compliqué, qui ne pouvait se maintenir que dans des secteurs étroits et très spécifiques de l'économie de marché. Or, dans l'univers mondialisé d'Internet, ce modèle fait aujourd'hui un retour en force. Il s'avère même plus puissant que jamais.
Les technologies de la communication modernes ont créé les conditions techniques à un tel retour; les médias sociaux lui servent de plate-forme. Le bon vieux bouche-à-oreille est redevenu un moteur de vente sur la Toile. C'est ce que l'on constate sur les nombreux sites de comparaison de biens de consommation, blogs et autres réseaux communautaires.
Vivre caché est devenu impossible
Même si le message se transmet désormais d'ordinateur à ordinateur, le processus reste fondamentalement le même: les acheteurs parlent de leur propre expérience concernant tel ou tel produit ou service, échangent leurs avis, prennent position, discutent et font des recommandations. Dans l'immense majorité des cas, ces commentaires sont spontanés, non rémunérés et sans bénéfice direct pour ceux qui les font et qui souhaitent simplement partager avec leurs pairs leur sentiment sur des marchandises ou des prestations.
Les entreprises ont souvent du mal à se faire à cette évolution. Elles regrettent amèrement le monde du marketing qu'elles connaissaient, où tout était rose. Sur la planète Web 2.0, les produits sont examinés sans complaisance et parfois sévèrement sanctionnés lorsqu'ils ne donnent pas satisfaction.
C'est une réalité: nous vivons une époque où il n'est pas facile de se cacher. Mais c'est un défi qu'il faut relever autrement qu'en boudant les médias sociaux. D'autant plus que cela ne servirait à rien, puisque les différentes plates-formes, si elles estiment devoir fustiger une entreprise, n'attendent pas sa permission pour le faire.
Pour celui qui ne cherche pas à se dissimuler, les médias sociaux offrent au contraire de belles perspectives. Ils permettent de faire une chose que les meilleurs plans de marketing «classique» ne peuvent réaliser: utiliser la force de la clientèle pour soutenir les ventes. Des clients satisfaits qui vont spontanément chanter vos louanges sur un site ou un blog: c'est le rêve de tout professionnel du marketing.
Toutes les brochures sur papier glacé, tous les spots du monde, aussi élaborés soient-ils, ne valent pas un client qui achète un produit et qui va ensuite raconter au monde entier: «Super! Je suis ravi de mon choix.» Tout le monde sait très bien que les rédacteurs et les réalisateurs publicitaires sont rémunérés pour encenser tel produit. Le client, lui, paie, puis ne tarit pas d'éloges. On voit mal comment on pourrait faire plus crédible. À l'ère d'Internet, c'est ainsi qu'on établit solidement une marque.
Le client satisfait, et qui le dit autour de lui, n'est bien entendu pas né avec les médias sociaux. Ce qui est nouveau, c'est la portée du bouche-à-oreille numérique. Ce ne sont plus seulement les membres de l'entourage qui sont concernés, mais des communautés humaines qui se chiffrent en millions d'individus.
Démarche active
Les sites de vente en ligne comme Amazon.fr, ou de réservation comme Lastminute.com hébergent des centaines de milliers d'évaluations et de commentaires. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se rendre d'abord sur ces plates-formes avant de procéder à un achat. À l'avenir, c'est là que se jouera le destin des différentes gammes de produits.
Les entreprises ne sont absolument pas condamnées à assister passivement à l'effervescence de leurs clients. Au contraire, elles peuvent exploiter les nouvelles opportunités qui leur sont données, en mettant par exemple à la disposition de leur clientèle leurs propres plates-formes ou en l'impliquant très tôt dans le développement d'un produit, comme l'a fait Dell, avec d'excellents résultats, pour son projet Idea Storm. Une telle démarche permet en effet à l'entreprise d'accroître l'identification du consommateur avec sa marque.
Les professionnels doivent bien sûr être également prêts à affronter l'éventualité d'un échec. Rien ne marche à cent pour cent. Quel industriel n'a jamais connu de raté dans le développement d'un produit? Le monde du Web 2.0 peut alors se révéler implacable. Mais c'est aussi dans ce genre de situation que l'on voit si une entreprise est vraiment à l'aise dans l'univers des médias sociaux.
Quiconque tente de censurer ces derniers, en allant jusqu'à engager des poursuites contre un blogueur ou menacer de représailles l'auteur d'un commentaire critique, est à terme condamné sur la planète Web 2.0. Celui qui, en revanche, réagit de manière transparente et ouverte et qui inscrit d'emblée les médias sociaux dans la solution du problème, récoltera ce qu'il aura semé au sein des communautés concernées: la confiance.
