À cause des changements continus auxquels sont soumis les services marketing, les directeurs marketing cèdent fréquemment à la facilité en adoptant une posture uniquement réactive et en ne saisissant les nouvelles opportunités que lorsque celles-ci se présentent à eux. Mais ce n'est pas comme cela que se forgent la capacité d'anticipation, la vision. L'innovation marketing ne doit pas se résumer à quelques tests d'applications 2.0 ou au badinage avec le mobile. Les directeurs marketing doivent mettre en place un véritable cadre stratégique et redéfinir les relations de leur entreprise avec les consommateurs.
Dans une récente enquête Forrester, les responsables marketing devaient noter leur entreprise sur leur capacité à mettre en œuvre de nouvelles relations avec les consommateurs. Sur une échelle de 1 à 10, la note moyenne était de 6. Par ailleurs, moins de 30% des marketeurs se considèrent comme des acteurs du changement, bien que les comportements des consommateurs et les attentes des marques évoluent constamment. Dès lors, comment les directeurs marketing peuvent-ils mener une stratégie d'innovation efficace? Je leur recommande de prendre en compte toutes les composantes du marketing et de se pencher sur les «4 P»: produit, promotion, place et prix.
Le produit. Établir une relation étroite entre le développement produit et le marketing permet de mieux appréhender les changements de comportement des consommateurs et les opportunités qui en découlent. Les directeurs marketing peuvent tirer parti de ces opportunités pour offrir des produits uniques. Par exemple, la fragmentation du marché conjuguée aux nouvelles technologies a conduit des marques comme Lego ou M&M's à s'engager dans la voie de la création de produits personnalisés. Les outils en ligne de Lego permettent à un utilisateur – souvent un fan adulte – de créer son propre jeu de Lego, inspiré de sa maison, de sa voiture ou d'un monde sous-marin imaginaire.
La promotion. Les efforts de communication devraient se concentrer sur l'apport de valeur aux consommateurs. Les meilleures tactiques encouragent la participation de ces derniers aux conversations de marque et la capacité de personnalisation via l'utilisation des données clients ; les nouvelles technologies leur permettant d'affiner leurs messages et d'ajouter une puissance relationnelle significative à leur boite à outils. Au Japon, McDonald's construit des programmes de fidélité sur mesure pour ses clients, basés sur leurs commandes habituelles, et les leur envoie sur leurs mobiles. Les consommateurs peuvent aussi être invités à participer: on passe de la communication à la conversation, entre la marque et les consommateurs, mais aussi entre les consommateurs eux-mêmes. France Telecom va encourager les fans d'Orange à débattre en ligne des mérites de ses différents services et utilisera ces discussions pour affiner son offre.
La place (la distribution). Les directeurs marketing doivent considérer les circuits de distribution comme une priorité. Le magasin, physique ou virtuel, constitue une dimension critique du marketing. Les marketeurs innovants devraient flirter avec de nouveaux partenaires de distribution, initier des relations directes avec les consommateurs et explorer toutes les affinités entre le produit et son contexte. Proposer de la crème pour les pieds Hansaplast chez un chausseur ou des crèmes Nivea homme dans des salles de gym, c'est vendre ces produits là où les consommateurs en ont besoin. BNP Paribas devrait quant à elle, faire de son site Web un guichet unique pour les services financiers, offrant aux consommateurs un accès central à tous les produits. Ses agences fourniraient, en complément, une large gamme de services et de conseils spécifiques à leur environnement local.
Le prix. Pour innover, les directeurs marketing doivent aussi être partenaires des équipes financières pour explorer de nouveaux modèles de prix. Il existe différentes options de «pricing»: demander aux consommateurs de désigner eux-mêmes les prix ou être totalement transparent sur la construction du le prix final. Par exemple, Dell a popularisé les ordinateurs «customisés», ce qui permet aux consommateurs d'évaluer le coût et les bénéfices des différents composants quand ils achètent un pc sur Internet. D'autres entreprises peuvent innover en défaisant prudemment des packages afin d'offrir une offre personnalisable à un prix premium.
Les nouvelles technologies offrent des opportunités incroyables aux directeurs marketing pour leur permettre de s'adapter aux exigences nouvelles des consommateurs. La stratégie d'innovation du directeur marketing doit se préoccuper de la manière dont son entreprise peut tirer partie de la rencontre entre ces opportunités et les désirs des consommateurs. Le service marketing deviendra alors le «business lab» au sein duquel les idées seront conçues, testées et affutées. Et le directeur marketing sera le principal acteur du changement.
