L'ensemble des études françaises et internationales sur les attentes des annonceurs convergent sur un point: la crise a accéléré le passage d'un ancien monde vers un nouveau monde, le «digital» est le nouveau barycentre et les rôles des différents types d'agences se brouillent.
Partons du monde tel qu'il est. Des consommateurs informés, libres, volatiles, connectés, conscients de leur valeur pour les marques. Une réalité média en totale reconfiguration, aux audiences fragmentées et socialisées. Mais cette réalité offre aussi pour les marques une capacité inouïe de création, de mesure, d'agilité et d'ubiquité. Le nouveau monde ouvre de nouvelles perspectives créatives, stratégiques et opérationnelles inimaginables il y a seulement cinq ans.
Pour passer au nouveau monde, il ne suffira pas uniquement de prendre le digital plus au sérieux. En effet, ce n'est plus un enjeu de canal mais de modèle. Il s'agit de refondre profondément la vision, le service, le leadership et les talents des agences. Il s'agit d'acquérir un ADN digital.
Pour une agence née dans l'ère digitale («digital native»), certains modèles sont génétiques. Le principal est que toute idée ne vaut que lorsqu'on la frotte à la réalité de la réaction consommateur, la donnée devenant le principal moteur de l'imagination. Les agences nées digitales sont construites sur le conseil responsable, la polyvalence créative, l'intégration des métiers et la réactivité aux résultats. Dans un monde digital et social, le simple discours publicitaire ne marche pas, il faut faire, prouver. Face à une multiplicité de formats, digitaux ou non, la séparation du contenu et du contenant est… vétuste.
Imaginer le coup d'après
L'idée englobe par définition les moyens, et nécessite des talents publicitaires et média agnostiques et intégrés. Baignant dans la mesure, les digital natives ont appris à s'organiser pour réagir vite en fonction des résultats constatés. Quand les consommateurs naviguent, eux, dans un monde socialisé et plurimédia, la synchronisation (pilotage intégré en mode rapide) de la création, des médias, des réseaux sociaux, sites Web et bases de données est tout simplement indispensable.
L'agence du XXIe siècle devrait être capable de faire tout cela, pas uniquement sur les canaux numériques mais pour l'ensemble de la stratégie d'une marque. Capable de penser des plates-formes stratégiques comme boussoles d'un travail intégré de création et optimisation permanente des actions de la marque. Capable d'imaginer des idées et d'inventer des moyens en fonction de réalités consommateurs variées et mouvantes. Capable de se tromper mais de comprendre et réagir. Capable d'intégrer contenu et contenant. Capable de synchroniser les marques et leur public chaque jour. Capable d'aimer l'innovation et d'en comprendre la pertinence réelle. Capable d'absorber la complexité d'un écosystème définitivement technologique pour le rendre aisément exploitable. Capable d'ouvrir avec autant d'émotion que son client les reportings de résultats pour immédiatement imaginer le coup d'après tout en affinant les actions du lendemain.
Au fond, l'idéal pour un annonceur serait que sa «lead agency» ait une vision globale mais un ADN digital. Quitte à en changer…
