Des agences qui disparaissent ou ne sont plus que le fantôme d'elles-mêmes, un palmarès du Grand Prix Stratégies 2010 un peu fade, une délégation de l'AACC [Association des agences-conseils en communication] qui se cherche… Autant de signes qui font dire à certains que la messe est dite et qu'il faut enterrer les marketing services, la catégorie, sinon ses acteurs, ses projets et sa vision.
Eh bien, allons-y, enterrons définitivement cette catégorie fourre-tout, produit bâtard engendré par les groupes de communication pour caser tout ce qui n'était ni publicité ni corporate! Ce terme exclusivement employé par les professionnels de la profession est d'ailleurs superbement ignoré par nos annonceurs. Le monde a changé, il faut juste en tenir compte et modifier les manières de catégoriser et de hiérarchiser les différentes disciplines de la communication.
Dans la majeure partie des groupes de communication, le paradigme publicitaire «drive» la stratégie. Et c'est normal. La création et les médias sont au cœur des modèles traditionnels, c'est à eux qu'on attribue la sacro-sainte création de valeur si importante dans les sociétés cotées. La génération de quinquagénaires qui pilote ces mastodontes a été élevée à cette potion très siècle dernier. C'est parce que ce paradigme est en perte de vitesse que les groupes intègrent les marketing services. Ont-ils su pour autant les digérer? Rien n'est moins sûr! Faute d'avoir su ou pu intégrer les outils de la connaissance client et les talents du «data management», le métier des filiales marketing services des multinationales de la communication a souvent glissé vers la communication commerciale, pâle copie de la publicité traditionnelle.
Plus que jamais, les marques auront besoin de gérer des dialogues multicanaux avec les consommateurs. Plus que jamais, la connaissance client sera la clé pour être à même d'avoir une interactivité réelle, personnalisée et pertinente. Plus que jamais, il faudra manager cette relation client sur tous les points de contact de manière homogène, ciblée, synchrone et cohérente.
Les grands médias explosent, les consommateurs ont désormais la parole et, de fait, un pouvoir inédit. Surtout, ils ne croient plus les publicités et ne veulent plus être manipulés. Internet oblige les annonceurs à mettre le client au centre de leur stratégie marketing. La relation client est désormais constitutive de la marque. C'est elle qui fera et défera l'image des marques.
La culture de publicité est aux antipodes de ce nouveau paradigme. Les publicitaires ont intégré «un 360» autour de la marque alors qu'il doit être plus que jamais autour du client.
Changer de paradigme, c'est passer de la «love mark» à la «love story», de la marque qui se raconte à la marque qui converse. Certains «pure players» l'ont bien compris, mais ils vivent dans une tour d'ivoire digitale alors que les consommateurs sont et resteront multicanaux.
Entre les dinosaures de la publicité et les «geeks» autistes du numérique, il y a plus que jamais une vraie place pour les professionnels de la relation directe! Les marketing services sont morts, vive le marketing client!
