Jusque dans un passé récent, les agences médias portaient un regard peu favorable sur les activités de «barter» [échange marchandises]. Elles avaient tendance à déconseiller à leurs clients de réaliser de telles opérations ou s'en désintéressaient en les laissant traiter directement avec des agences spécialisées.
C'est en train de changer. La crise économique et la recherche accrue d'optimisation par les annonceurs incitent les agences médias à s'intéresser de plus en plus à ces techniques. Aux États-Unis, cela fait de nombreuses années qu'Omnicom et Aegis disposent de structures spécialisées. C'est le cas aussi d'Interpublic, de WPP et d'Havas Media.
Ces mouvements stratégiques récents des grandes agences médias répondent à une demande croissante du marché et à des sollicitations de plus en plus fréquentes. Les annonceurs veulent pouvoir financer une partie de leurs achats d'espace avec leurs propres produits ou services, stocks ou capacité de production, et ainsi diminuer leurs coûts et leurs sorties de trésorerie.
Or, les agences médias ne sont pas toujours en mesure d'apporter une réponse véritablement structurée en la matière. S'il existe des cas de réelle collaboration entre agences de «barter» et agences médias, ils restent encore trop peu nombreux.
Pour tenter d'apporter une réponse à cette demande croissante des annonceurs, certaines agences médias en France ont essayé de créer leur propre département «barter». À ce jour, ces tentatives n'ont pas été fructueuses.
Développer un département ad hoc à partir de zéro avec des équipes qui n'ont pas cette culture s'est avéré ardu et long à mettre en œuvre: le «barter» nécessite une culture spécifique et une maîtrise des processus liés à ces techniques qui n'existent pas en agence médias.
Pour qu'une opération de «barter» fonctionne de façon optimale pour un annonceur, la collaboration entre agences médias et «barter» doit être totale. Sans cette proximité, l'opération devient potentiellement source de conflits entre l'annonceur, son agence médias, les médias et l'agence «barter».
Pour être totalement efficace et répondre aux objectifs des annonceurs, l'opération réalisée doit satisfaire un certain nombre de critères, notamment une adéquation entre le montant du stock proposé et le montant médias «barterisable», une visibilité sur l'utilisation des crédits «barter» pour l'annonceur, une implication de l'agence médias dans la réussite de l'opération et un intérêt partagé par les intervenants.
Autant de contraintes et d'exigences qui expliquent ces mouvements stratégiques récents et la mise en place de structures consacrées au «barter» au sein des agences médias. Les annonceurs ne peuvent que s'en réjouir!
