Le modèle économique classique fondé sur la capacité de négociation d'achat d'espace des agences médias est révolu. Les agences doivent désormais être rémunérées par rapport aux résultats des campagnes publicitaires (ROI, ou retour sur investissement), sur la base d'indicateurs clés de performance (trafic, nombre de ventes, chiffre d'affaires, etc., générés par la campagne) définis entre l'agence et l'annonceur.
Les nouveaux modèles économiques des supports ont évolué ces dernières années vers le coût par clic et le coût par action (achat, remplissage d'un formulaire, etc.). Depuis 2005, une nouvelle ère du média digital s'est ouverte, où le ROI est roi. Vive le ROI donc, car c'est lui qui détermine aujourd'hui toute politique d'achat d'espace ou plutôt «d'acquisition de trafic».
La puissance de l'outil Internet permet aujourd'hui de mesurer finement le ROI des budgets alloués aux campagnes sur les médias digitaux, exigence des annonceurs qui s'est naturellement accrue avec la crise. Il s'agit bien d'associer à chaque euro investi un retour sur investissement clairement identifié.
Pourquoi se priverait-on de ces capacités, pourquoi ne généraliserait-on pas ces modèles qui nous tendent la main et leurs outils d'administration?
L'avènement d'Internet a fait apparaître de nouveaux acteurs sur le marché, tels que Google et Yahoo, qui ont apporté une complexité technique dans la mise en œuvre des campagnes publicitaires.
L'achat d'espace en ligne aujourd'hui fait, en effet, appel à de nouvelles compétences techniques (maîtrise d'outils de «tracking» et d'analyse) et à des expertises pointues en marketing digital associées à une fine connaissance des nouveaux supports, de l'agrégation de ceux-ci et de leurs algorithmes complexes.
Le cabinet Deloitte énonce dans ses prévisions (étude «Media Predictions 2010») qu'une campagne digitale coûte quatre fois moins chère qu'une campagne de masse sur les autres médias et permet un retour jusqu'à dix fois supérieur, ce que les spécialistes du digital prônent depuis longtemps, mais à la condition d'intégrer dans le budget de la campagne une haute expertise.
Pour être efficace, une campagne publicitaire en ligne doit être attractive pour l'internaute et, surtout, être en lien avec ses centres d'intérêt afin de l'inciter à cliquer. Elle doit dans le même temps respecter des objectifs de ROI selon des indicateurs clés de performance définis entre l'annonceur et l'agence.
C'est là que se joue toute l'expertise de l'agence, qui se traduit par sa capacité à travailler sur tous les leviers d'une campagne et à trouver la meilleure adéquation entre ces leviers pour capter l'internaute.
Ce qui veut dire qu'une campagne devra, pour être optimale en termes d'efficacité budgétaire, être aussi fine qu'il y a d'éléments à promouvoir en termes de produits, de pages associées aux produits ou de messages publicitaires à diffuser.
Est-ce du «mass media» en «one-to-one»? Non, c'est simplement du bon sens parce que les internautes sont des êtres en recherche, consciente ou inconsciente, d'informations; il suffit de leur répondre, de les aiguiller, d'interagir avec eux.
Autant dire que les efforts à déployer pour atteindre les objectifs de contrôle budgétaire et de retour sur investissement pour les annonceurs sont énormes, qu'ils font appel à de l'expertise, de la veille, de la recherche et développement, de l'arbitrage et du développement d'outils spécifiques.
La valeur ajoutée des agences se mesure désormais par l'expertise qu'elles apportent aux annonceurs, qui représente plus de 60% du budget global d'une campagne publicitaire en ligne (achat d'espace, création et mise en œuvre de la campagne). C'est en toute logique que cette expertise devrait être rémunérée par des honoraires complétés par une rémunération variable basée sur la performance.
L'investissement sur Internet est devenu incontournable et les annonceurs ne pourront pas éviter l'évolution du modèle économique des agences, au risque de se trouver dépourvus des expertises requises pour accroître leur business.
