La deuxième mondialisation des marques constitue une occasion unique pour les pays émergents. Cette mondialisation, qui fait suite à une première axée sur la standardisation des produits, cherche à réconcilier l'exotique et le très lointain avec le domestique et le tout proche. Mondialisation de proximité, elle fait plus que jamais du respect des identités culturelles un enjeu stratégique pour les marques.
Consacrant l'immatériel et les œuvres de l'esprit comme principales sources de valeur, elle ouvre de vastes perspectives de croissance et de développement à des pays et des produits qui, jusque-là, n'ont eu le droit ou le devoir que de produire en sacs ou en vrac, pour d'autres zones du monde dotées de la mystérieuse alchimie des marques. Dans l'alambic des marchés, la marge était décuplée. Amer constat du pays d'origine: la marque, c'est la marge!
Les enseignements ont été tirés, le consommateur doté de l'arme Internet renverse chaque jour un peu plus, à son avantage, le rapport aux marques. Il va pouvoir imposer ses choix. Mais il ne pourra le faire qu'à condition de rester libre! S'il est de plus en plus en mesure d'imposer ses choix, encore faut-il qu'il ait librement accès aux connaissances et aux informations pour que les choix soient judicieusement réalisés.
L'accessibilité, enjeu central
Comme moi, faites l'exercice de rechercher des marques africaines sur les principaux moteurs de recherche mondiaux. Tapez «marques africaines» sur Google, par exemple, premier moteur de recherche mondial, ou sur You Tube, troisième mondial. Stupeur! Un message étonnant apparaît: «Essayez avec cette orthographe: marques américaines», où vous trouverez 1 030 000 réponses! Google plaidera sans doute une erreur passagère d'algorithme…
Certes, certains résultats apparaissent lorsqu'on tape «marque africaine» au singulier, mais l'Afrique n'est pas un pays, elle porte de multiples marques différentes, dont ces moteurs de recherche ne rendent absolument pas compte. On sait qu'une marque n'existe véritablement que si elle satisfait aux trois critères suivants: «connue, aimée, choisie». Dans ce cadre, l'accessibilité de la marque représente l'enjeu central.
L'Afrique et ses marques ont tout pour tirer leur épingle du jeu de la création de valeur dans cette deuxième mondialisation. Elles sont bien parties parce qu'elles disposent d'un gisement immatériel inépuisable. Nul doute qu'elles seront de plus en plus connues, aimées et choisies tout au long de ce siècle. Pourvu que les moteurs de recherche veuillent bien les rendre accessibles aux consommateurs du monde, au même titre que les autres marques mondiales.
