Après une expérience de communication difficile en 2009, le gouvernement doit présenter un nouveau projet de taxe carbone. Nous proposons ici des éléments d'appréciation ainsi que des suggestions pour l'avenir sous-tendus par une analyse inspirée de la psychologie de la perception des risques. Le terme «taxe carbone» contient une polarité forte. D'un côté, un pôle environnemental positif : préserver le climat. De l'autre, un pôle négatif associé au fait de devoir, in fine, payer.
«Marketer» la taxe carbone, c'est convaincre d'accepter un produit aux nombreux coûts immédiats contre un bénéfice perçu comme lointain et hypothétique quant à ses effets. C'est la pire des configurations : de multiples pertes certaines contre un unique gain douteux en perspective, alors que nous aimons mieux «payer l'addition» une bonne fois pour toutes, et recevoir ensuite de nombreux cadeaux.
Nous suggérons un «marketing» de la taxe carbone qui multiplie ses avantages et qui «dissolve» ses inconvénients dans un paquet plus large. En termes de communication, on remplace la polarisation carbone/taxe par celle de protection/réforme. Côté taxe, on élargit le sujet à une réforme fiscale de plus grande ampleur visant à financer nos retraites et notre protection sociale en taxant plutôt les pollutions que le travail. Ainsi, la taxe carbone pourrait être davantage perçue comme un élément de protection économique et sociale. (...)
Même si un gouvernement n'est pas une entreprise, il est frappant d'observer que l'État a lancé son nouveau produit «taxe carbone» au stade du prototype, tout en décidant de téléviser en direct l'ensemble des phases de recherche et développement, ainsi que les négociations entre les directeurs financier, technique et développement durable !
À l'avenir, nous suggérons d'organiser stratégiquement la communication en amont par une phase préparatoire de marketing visant au «framing» (1) des messages, notamment en magnifiant les gains et en dissolvant les pertes perçues.
(1) Le «framing» signifie que la réponse à deux énoncés (messages) strictement équivalents dépend de la façon dont ils ont été cadrés ou formatés.
