Il en va de la relation d'un consommateur avec le magasin près de chez lui comme des relations de couples qui ronronnent. On le choisit parce qu'il est là, juste à côté ; on le fréquente par habitude, on s'y attache par facilité, on se sent en terrain connu et donc rassuré. On pardonne pannes et faiblesses, car aller voir ailleurs demanderait trop d'efforts. Pour preuve, on voit rarement le chaland abandonner son panier pour un rayon mal approvisionné, une queue trop longue ou une absence de convivialité.
Sur Internet en revanche, la paresse ne pardonne pas. Rien n'est plus pareil quand il suffit d'un clic pour changer de crèmerie, quand bannières, comparateurs et e-mailings publicitaires font office de pousse-au-crime. Les ficelles traditionnelles de l'attachement ne fonctionnent plus et, pire encore, aucune culpabilité ni sanction morale ne vient freiner l'inconstance de l'internaute.
Sur la Toile, le «mélangisme» est de rigueur, la moindre entrave à la jouissance (produit indisponible, problème d'ergonomie, souci technique, service lacunaire, etc.) suffit à faire perdre un client. Le Web n'a finalement d'interactif que le nom : un consommateur déçu n'est pas rattrapable, il ne fait pas d'esclandre, il part, voilà tout.
Internet offre la possibilité d'une relation idéale où l'on peut être infidèle sans tromper personne et où l'on se doit même d'aller voir ailleurs pour rester dans le coup. C'est dire comme l'objectif de fidélisation au cœur des stratégies digitales est une sacrée gageure ! En effet, comment fidéliser à travers un média qui incarne l'infidélité décomplexée ?
Aucun distributeur sur le Web ne peut se permettre de baisser la garde car l'achat ne fait pas le client, la relation est à reconstruire à chaque fois. Internet exige de compenser le manque d'engagement en réintroduisant de l'attachement dans ce média bien trop froid.
Une étude menée par Johannes Abeler, du Centre for Decision Research & Experimental Economics a démontré, par exemple, qu'un internaute mécontent préférait un mot d'excuse plutôt qu'un bon d'achat. Ainsi, trois leviers s'avèrent incontournables pour retenir le consommateur : l'expérience d'achat, la reconnaissance et la récompense.
Certaines marques l'ont déjà bien compris. Simply Market est devenu le site alimentaire préféré des Français en leur faisant optimiser leur expérience d'achat sur tous les fronts : prix, visibilité, rapidité, ergonomie, attractivité et sympathie. Darty, champion de la connaissance/reconnaissance, donne à ses clients la possibilité de récupérer le mode d'emploi et la garantie de n'importe quel produit acheté. Evian s'apprête à offrir aux jeunes mamans une récompense sonnante et trébuchante.
Le vecteur souverain de la fidélité n'en reste pas moins le partage des mêmes valeurs. Ce qui est vrai pour le couple l'est encore plus pour une marque. Mais ça, c'est une autre histoire...
