On parle de plus en plus de «social media management» (SMM), autrement dit de gestion de la présence de la marque sur les médias sociaux. De nombreux annonceurs s'interrogent sur la nécessité d'investir dans ces dispositifs et/ou sur les modalités de cet investissement. Quelle veille mettre en place pour savoir ce qui se raconte sur la marque et ses produits? Comment réagir à des messages négatifs? Comment inciter les internautes à parler en bien de la marque?
C'est en effet un sujet-clé pour deux raisons. D'une part, il est indéniable que les avis de consommateurs prennent une place considérable sur le Net: une étude menée sur les 110 premières marques de l'Hexagone révèle qu'en moyenne 30,4 des 100 premières réponses obtenues en cherchant une marque sur Google sont des messages émis par des internautes. D'autre part, on sait également qu'une grande partie des internautes préparent leurs achats sur le Net. Internet est donc une source d'information très prisée des consommateurs avant d'acheter un produit, que cet achat ait lieu sur Internet ou non.
Ces deux faits permettent de comprendre l'importance de la mise en place de dispositifs de dialogue avec les internautes sur les médias sociaux numériques. Pour autant, je trouve dommage que les annonceurs se ruent sur le «social media management» avant d'avoir respecté quelques basiques.
En effet, si ces investissements sont désormais incontournables, trop d'annonceurs entament une telle démarche avant d'avoir mis en place le minimum nécessaire pour connaître leurs clients, les reconnaître, dialoguer avec eux, recueillir et traiter leurs insatisfactions.
Avant qu'un internaute ne déverse sur le Net toutes les raisons qu'il a de déconseiller un produit, il émet la plupart du temps un certain nombre de messages qu'il appartient à la marque de détecter, de recueillir et de traiter. Certains peuvent révéler une désaffection, voire un problème: arrêt des achats, arrêt des visites sur le site Web, augmentation du taux de "churn" [déperdition de clients], baisse des taux d'ouvertures et de clics, etc.
Comme construire une maison sans fondations
Différents dispositifs de relation client (CRM en anglais) peuvent aider une entreprise à identifier ces items: remontées du personnel de vente, service après-vente, Numéro vert, formulaire en ligne, mise en place d'une base de données client, etc. Il appartient ensuite à l'entreprise de traiter rapidement ces problèmes. Passer à l'étape SMM sans avoir de CRM me semble absurde! C'est vouloir construire une maison sans fondations. Mais ce n'est pas le pire, cela revient également à ne voir dans le «social media management» qu'un énième outil de communication.
Or il me semble que le SMM est bien plus qu'un simple support de «communication», dans le sens négatif du terme. Il ne s'agit pas de «marketing», mais bien d'entamer un dialogue transparent et constructif avec les consommateurs. Ces derniers ne veulent plus être bernés, ils veulent être entendus, compris et pris en compte.
L'engouement actuel pour les réseaux sociaux est une très bonne chose. Je trouve en revanche très dangereux d'envisager ces réseaux sociaux uniquement sous le prisme de la «communication publicitaire», de voir dans ces dispositifs uniquement de nouveaux espaces pour présenter et magnifier la marque. Pour que les internautes parlent en bien de la marque et de ses produits, pour qu'ils en recommandent l'achat et l'usage, il faut «simplement» revenir aux basiques: un bon produit et une bonne relation commerciale. Il ne sert à rien d'investir dans le SMM si ces deux éléments ne sont pas réalisés.
Ensuite, on peut, on doit, optimiser sa réputation, favoriser l'émergence et la diffusion de messages positifs, voire faire participer les clients à l'amélioration des produits. Le SMM se révèle alors un outil formidable et qui répond à une attente réelle.
La révolution copernicienne du client arrive donc enfin. Et les entreprises ne pourront pas faire l'économie de sa mise en place au sein de leur organisation. Après avoir été annoncée depuis presque vingt ans, l'orientation client du marketing devient une condition de survie. La relation et la satisfaction client feront et déferont les marques. Les mauvais élèves et surtout les enfumeurs n'ont qu'à bien se tenir !
