Les enseignes, les boutiques, les points de vente, les magasins – appelons les comme on veut – ont plus que jamais besoin, à l’heure de l’explosion du digital, de s’inscrire dans le quotidien des gens. Parmi les stratégies possibles pour y parvenir, il en est une redoutablement efficace : injecter de la pop culture dans sa communication. Certains l’ont compris, notamment à l’étranger, à commencer par le numéro un mondial de la distribution, Walmart. Pour promouvoir son service de drive, un premier spot XXL mettant en scène pas moins de 12 véhicules issus de films cultes avait été lancé lors des Golden Globes 2019. Carton plein et, preuve en est, rebelote cette année lors d’un autre momentum : la mi-temps du Super Bowl. Qui ne s’est pas amusé à vérifier si sa voiture préférée figurait ou non dans le spot ?
Moins blockbuster, la campagne print d’IKEA re-créant les salons de nos séries favorites. Initialement destinée au Moyen-Orient, son caractère pop culture lui a conféré une visibilité mondiale et le summum de la coolitude. Résultat : une augmentation de plus de 50% des meubles et objets présents dans les affiches. Plus près de nous, on a vu McDonald’s réactiver régulièrement sa campagne « Venez comme vous êtes » en affichant un florilège de personnages pop culture connus de tous, de Lucky Luke à Dark Vador. Sans parler des centaines de licences qui envahissent régulièrement les boîtes des Happy Meal, ou encore du fameux jeu « Monopoly McDo », qui a débuté aux Etats-Unis en 1987 et essaimé un peu partout depuis.
Bref, enseignes et pop culture font de plus en plus bon ménage, et c’est logique. Car la pop culture, c’est la culture qui parle à tous, celle que l’on partage tous, quasiment sans frontières, et généralement sans barrière d’âge ni de sexe. C’est la référence, l’hommage, le clin d’oeil ou le code issu de l’imaginaire collectif, qui attire immédiatement l’attention, parle directement au coeur, pour, au final, créer du lien plus rapidement entre les marques et leurs audiences.
« Insta-compatibles »
Pourtant, de nombreux distributeurs restent encore à l’écart ou s’y aventurent sur la pointe des pieds. C'est incompréhensible, alors que le champ des possibles est si vaste : collabs, temps forts commerciaux, communication publicitaire, expérientielle, social media... Toutes les marques peuvent créer, activer ou réveiller leur lien spécifique à la pop culture. De manière plus ou moins tactique comme E.Leclerc, avec ses « Super Pouvoirs d’Achat » promotionnels qui reviennent chaque année, ou spectaculaire comme les Galeries Lafayette, qui ont consacré des étages entiers à des pop-up stores Harry Potter ou Barbie.
La pop culture, c’est aussi un univers et des codes « Insta-compatibles », qu’ils soient issus des univers du cinéma, des mangas, des jeux vidéo, du web, de la télé… Quand on connaît l’importance et l’influence d’Instagram comme lèche-vitrine ultime, on ne peut que recommander à tous les distributeurs de puiser dans cette pop culture pour alimenter leur ligne éditoriale et leurs contenus. Non seulement par l’esthétique et les codes graphiques qui lui sont propres bien sûr, mais aussi via l’actualité pop culture sur laquelle les marques peuvent rebondir astucieusement pour toucher leur communauté.
Une agilité pas simple pour un distributeur, pensez-vous ? Monoprix y parvient très bien quand il dégaine des « kits de dresseurs » composés de ses produits lors de la sortie de Pokemon Go, ou rebaptise ses packs en référence à des grands noms du cinéma à l’occasion du Festival de Cannes (Monica Belitchis ou Pedro Almod Barre). A chacun de trouver sa manière à lui de faire dialoguer la pop culture avec son ADN, sa manière de s’approprier une partie de ce courant aux possibilités infinies, en toute légitimité et crédibilité.
