Guerre, détachement, doute, angoisse… Autant de mots de plus en plus exprimés par les Français, selon le Baromètre des valeurs des Français Kantar TNS, et qui traduisent à quel point les injonctions perpétuelles d’adoption de comportements responsables, l’enchaînement des scandales alimentaires et les annonces de fin du monde font émerger des champs de tensions majeurs qui se cristallisent autour de l’économie, le climatique et le politique. Pour y faire face, nous recherchons du sens, un besoin exprimé par 58% des Français.
Cette quête de sens se traduit jusque dans nos plus petits actes, ceux sur lesquels on a finalement une prise, comme la consommation, et donc nos attentes à l’égard des marques. Cette quête d’un monde responsable n’est plus l’apanage d’un petit nombre mais l’affaire de tous, y compris des marques. Nous, consommateurs, aspirons à reprendre le pouvoir sur nos achats ; nous sommes d'ailleurs 62% à vouloir donner du sens à notre consommation et consommer de manière plus responsable.
Les marques peuvent-elles sauver le monde en s’engageant ? Elles peuvent en tout cas y contribuer. D’une part, parce qu’elles ont aussi pris conscience de la nécessité de s’engager et qu’elles se savent attendues sur les 17 thématiques des objectifs de développement durable définis par l’ONU en 2015. D’autre part, parce que la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) démontre sa capacité à agir comme un accélérateur de croissance. Selon l’étude BrandZ 2019, en un an, les marques avec des engagements sociétaux ou environnementaux forts ont ainsi progressé deux fois plus vite en valeur que les marques qui ne s’engageaient pas dans cette voie.
Un véritable engagement
Une marque ne peut néanmoins endosser efficacement un rôle sociétal qu’à deux conditions. La première est de considérer la RSE comme un véritable engagement. Pour cela, la marque doit définir un «brand purpose» (mission de marque) cohérent et légitime au regard de sa mission commerciale initiale, c’est-à-dire un positionnement apportant des bénéfices aux consommateurs plus larges que le simple bien ou service. La marque doit aussi s’investir dans un «higher brand purpose», c’est-à-dire une mission sociétale et/ou environnementale en lien avec son «brand purpose» de manière crédible et légitime. Ainsi, c’est de la cohérence et de la légitimité que naît l’effet dual recherché, à savoir un impact à la fois sur le business et sur la société.
Pour les marques nées d’un engagement responsable, l’enjeu est la différentiation et une capacité à se renouveler constamment en phase avec l’évolution des attentes de la société, pour éviter que de nouvelles marques s’emparent de leur mission. Ainsi la force de la marque britannique Lush, créée en 1995, réside dans l’aspect très ludique de ses produits en phase avec son «brand purpose» et «higher brand purpose», quand The Body Shop, créée en 1976, est restée ancrée sur ses best sellers et une gamme de produits extrêmement classique sans renouvellement fort, en respect de son engagement.
Pour les autres marques non issues de ces engagements, leur enjeu est la définition d’une mission sociétale en résonnance légitime avec la mission commerciale et le positionnement de la marque. Le secteur de la grande distribution multiplie les exemples réussis d’engagements forts : Carrefour, avec Act for food, a défini un véritable «higher brand purpose» autour du bien manger, dans une vraie démarche de sincérité et de preuves. Intermarché s’est également engagé pour «aider les Français à manger un peu mieux tous les jours». Danone fait aujourd’hui de son engagement sociétal sa raison d’être avec « One planet. One health ».
Communiquer avec sincérité
La deuxième condition pour qu'une marque endosse efficacement un rôle sociétal, c’est de communiquer avec sincérité et éviter à tout prix le greenwashing. Les consommateurs refusent désormais les coups marketing et sont loin d’être dupes des discours opportunistes sans preuves à l’appui. Ils exigent de la transparence. Leurs attentes très fortes obligent la marque à s’assurer que son discours est perçu comme sincère et pertinent, que sa cause défendue est légitime, et à apporter la preuve de l’action au-delà du discours, comme le fait Blédina par exemple avec sa démarche «parents témoins».
Mais attention, même sur le sujet de la RSE, la différentiation reste un enjeu. Gare aux thèmes galvaudés et aux effets de mode comme l’empowerment féminin. Le panorama des marques qui prennent la parole sur les femmes, pour leur permettre d’être de plus en plus fortes et capables, n’a jamais été aussi large : Dove, Nike, Gaps Kids US, Western Union, Contrex, Audi, Caisse d’épargne, Adidas… Attention à ne pas être perçu comme opportuniste ou peu crédible. Cela ne sert ni la marque, ni la cause défendue. Alors même que des thèmes importants pour les consommateurs demeurent sans réponse, paix et justice, espèces et océans, lutte contre la faim dans le monde et celle contre l’inégalité sociale… sont autant de sujets clés pour les Français et sur lesquels les marques sont encore absentes.
Sincérité du ton
Au-delà de la sincérité et de la légitimité de l’engagement et du discours, c’est la sincérité du ton et du traité créatif qui vont permettre aux marques d’éviter ce risque de galvaudage et de mauvaise perception. C’est tout ce qui différencie la communication de Nike de celle de Pepsi autour d’une véritable cause en résonnance avec l’actualité : le mouvement Black Lives Matter pour la défense des droits des Afro-Américains.
Enfin, l’analyse de campagnes Cross Media RSE de Kantar montre que le média TV reste un excellent vecteur de communication grâce à son pouvoir d’audience mais aussi à son format qui laisse la place à l’engagement émotionnel et la possibilité à la marque d’installer sa mission. Les autres points de contact sont utilisés pour apporter la preuve.
En conclusion, oui, la RSE peut être un moteur très efficace de compétitivité et de performance pour les marques. Elle peut aussi avoir un impact positif à la fois sur la perception de marque et sur la société. Pour y arriver, les actions et communications doivent s’appuyer sur cinq critères : la cohérence avec la mission de marque, ses valeurs et son métier, la légitimité et la différentiation de la cause, la sincérité du discours, la crédibilité et la démonstration par des preuves de l’engagement, et enfin l’engagement émotionnel des consommateurs.
