Lorsque les gens disent « je regarde la TV », on les imagine généralement en train de regarder des images en mouvement sur un téléviseur tout se relaxant sur un canapé à la maison. Pourtant, les consommateurs ne font plus de distinction entre des vidéos vues en OTT et la TV traditionnelle. C'est pourquoi les publicitaires devraient aussi adopter une stratégie « total vidéo » qui intègre toutes les vidéos de qualité TV, et non continuer à considérer les points de diffusion traditionnels et l'OTT comme des canaux séparés.
Plusieurs des éléments nécessaires pour justifier une telle stratégie sont déjà en place. L’industrie travaille d’arrache-pied pour combiner les plateformes existantes avec les nouvelles technologies, en s’adaptant à l’avenir forcément adressable, où la personnalisation sera la norme pour les publicités vidéo. Avec des audiences réparties sur une liste sans cesse croissante d’appareils, le résultat final est que nous devons faire tomber les barrières séparant la TV et l’OTT pour que l’industrie puisse maintenir efficacement sa croissance future.
L’audience s’est fragmentée au fur et à mesure que les consommateurs se sont écartés de la télévision traditionnelle pour accéder au contenu par l’intermédiaire de points de diffusion over-the-top (OTT). Cela fait de la capacité à fournir un reach inter-écran conséquent un élément clé d’une stratégie vidéo globale. Cela signifie-t-il que 100% des annonceurs devraient être en mesure d’atteindre des audiences sur tous les écrans vidéo ? Je n’irais pas si loin.
Différent selon la cible
Chaque annonceur doit évaluer la façon dont sa cible spécifique est représentée sur l’ensemble des différents canaux vidéo (TV vs OTT) et répartir ses investissements publicitaires en conséquence. En fonction de la cible, une campagne mixant TV et OTT pourrait fournir un reach accru, touchant ainsi les consommateurs qui ne sont plus accessibles sur le seul écran de télévision. Par exemple, si la cible d’un annonceur est les célibataires entre 18 et 24 ans, il devra probablement diffuser des publicités sur l’environnement OTT, avec des investissements complémentaires en TV traditionnelle. Inversement, s’il essaie d’atteindre les femmes de plus de 55 ans, l’écran TV traditionnel peut suffire.
L’intégration de la publicité TV traditionnelle et OTT dans une stratégie holistique permet aux annonceurs de travailler avec la fragmentation de l’audience plutôt que de lutter contre elle ; cela permet de planifier des campagnes qui semblent cohérentes sur tous les écrans et les flux. Bon nombre des outils dont se servent couramment les média-planners pour élaborer des campagnes ne considèrent pas actuellement que l’OTT fait partie de l’équation. Pourtant, il existe aujourd’hui une sélection d’outils de média planning inter-écran de fournisseurs tels qu’Adobe ou VideoAmp, qui permettent de budgétiser côte à côte les achats en OTT et en télévision traditionnelle linéaire.
Technologie mise à part, le média planning d’une campagne « total vidéo » exige que nous fassions tomber les barrières qui existent encore entre les experts TV et les équipes vidéo OTT, plutôt issues du digital. Nous avons déjà observé au sein des agences média une grande volonté de commencer à combiner les budgets de TV linéaire traditionnelle avec l’OTT. Mais il reste rare de trouver des équipes TV et digitale véritablement intégrées, qui travaillent de manière holistique sur toutes les plateformes. Du côté de l’offre, le même problème se pose à quelques exceptions notables près : l’équipe de vente TV n’est pas encore intégrée avec l’équipe de vente digitale en charge de l’OTT. Réaliser cette intégration est essentiel pour que l’industrie puisse aller de l’avant. Les consommateurs, eux, n’ont pas attendu et sont déjà dans un rapport différent à la TV.
Différents types de données d’audience
La télévision traditionnelle et les environnements over-the-top permettent tous deux aux annonceurs d’exploiter différents types de données d’audience pour mieux comprendre et toucher les consommateurs. Une stratégie vidéo globale cross screen comprendrait la capacité d’appliquer les données 1st party et les données 3rd party collectées dans n’importe lequel des deux environnements pour pouvoir l’utiliser dans l’autre environnement. Par exemple, un publicitaire qui cherche à attirer des téléspectateurs pour la première d’une nouvelle émission pourrait utiliser les données de TV linéaire pour identifier les ménages qui regardent régulièrement une émission similaire et les cibler avec des publicités sur l’OTT.
D’un autre côté, les publicitaires peuvent également tirer parti des données tierces dans l’OTT afin d’identifier des segments d’audience plus précis que ceux qui seraient disponibles sur la base des données TV traditionnelles. Par exemple, un publicitaire cherchant à atteindre les hommes de 25 à 34 ans pourrait les cibler spécifiquement en utilisant les données d’abonnement OTT, plutôt que d’acheter des créneaux lors d’événements sportifs télévisés. L’audience atteinte est peut-être un peu moins large, mais le ciblage sera bien plus précis, et cette stratégie réduira également la friction publicitaire avec d’autres annonceurs qui utilisent aussi initialement le même contenu sportif pour atteindre les mêmes consommateurs masculins.
Afin de permettre un reach, un média planning et une activation data cross screen véritablement exploitable, de nombreux acteurs historiques doivent poursuivre leur évolution technologique avant d’égaler la nature adressable de leurs homologues issus de l’OTT. En ce sens, le protocole HbbTV, trop souvent décrié à tort en France, est un grand pas en avant pour la télévision généraliste afin de permettre une véritable collecte de données issues de la consommation de contenus en TV linéaire et une utilisation immédiate pour personnaliser les messages publicitaires et améliorer le ciblage lors du média planning. De nombreux acteurs de l’industrie télévisuelle sont en train de mettre à niveau leurs solutions technologiques pour passer à une infrastructure qui permet une véritable découverte des appareils potentiellement « ciblables » et une diffusion de contenu unicast. Ces deux mises à niveau apportent des informations sur les données des devices et la possibilité de personnaliser le contenu et la publicité à la télévision d’une manière qui assure la parité avec l’OTT.
L'enjeu de la mesure
Depuis des années, les acheteurs en télévision citent l’absence de mesures standardisées comme étant la principale barrière à l’entrée pour l’OTT. Sans cela, ils n’ont aucun moyen de prévoir le succès cross-screen, de répartir le budget de façon appropriée entre TV et OTT ou d’évaluer les performances. La nécessité de penser en termes de spots et de « rating points » pour la TV et les impressions en OTT et autres vidéos digitales, rend nécessaire mais obsolète le maintien de stratégies publicitaires distinctes, aussi inefficaces soient-elles. Inversement, l’obtention d’une mesure standard pour tous les formats vidéo et tous les modes de diffusion est la clé qui permet une stratégie de publicité « total vidéo » cross screen.
La bonne nouvelle est que ceci est disponible aujourd’hui et ne fera que s’améliorer avec le temps. Aux États-Unis, Nielsen s’est efforcé d’étendre les mesures de type TV à la vidéo numérique, pour rassurer les acheteurs désireux de se développer en dehors des limites de la télévision traditionnelle. Il est clair que les consommateurs diversifient leurs sources pour visionner des contenus vidéo via le mode de diffusion qui offre le contenu qu’ils veulent, quand ils le veulent. Une stratégie vidéo globale permet aux spécialistes marketing de choisir l’endroit où ils font de la publicité, de la même manière que les consommateurs choisissent l’endroit où ils regardent leur contenu. Plutôt que de se limiter à l’inventaire offert dans un canal par rapport à l’autre, les publicitaires peuvent simplement placer les achats là où leur inventaire désiré est disponible à un prix compétitif.
Fini le temps où la TV connectée était une boîte noire pour les publicitaires en télévision et vice versa. Armés de la capacité de planifier et d’atteindre des audiences cross screen, couplée aux capacités de ciblage data et des outils de mesure nécessaires aux reporting et à l’optimisation des campagnes, les publicitaires sont aujourd’hui en mesure de franchir une nouvelle étape cruciale dans l’évolution de la publicité TV / vidéo.
