La musique, ce n’est pas une option pour une marque. B to B ou B to C, petite ou grande, aucune marque ne peut en faire l’économie. Toutes ont un dispositif musical pour habiller leur communication. A la télévision ou en radio pour les grandes marques, en message d’attente téléphonique, en habillages de leurs événements, sur You Tube, sur les réseaux sociaux pour toutes les marques. Essayez donc une attente téléphonique sans musique, de commencer un événement sans un son pour le lancer, le rythmer. Ne tournons pas autour du pot: la musique est omniprésente autant qu’indispensable.
C’est pareil pour tout le monde… ou pas. Il y a ceux qui pilotent et ceux qui subissent. Piloter son expression musicale, c’est d’abord être capable de répondre à une question toute bête: «Quelle est la différence entre mon expression musicale et celle des autres marques?» C’est ensuite être en mesure d’évaluer la contribution de la musique à la valorisation de la marque et à la constitution de son patrimoine émotionnel. Oui, cela se mesure, et c’est d’ailleurs de plus en plus simple à faire. Réussir son pilotage demande un certain savoir-faire, mais le jeu en vaut largement la chandelle.
Patrimoine émotionnel
Lors de la récente remise des Transform Awards à New York, le maître de cérémonie a fait une drôle d’introduction. Là où tant d’autres vous parlent dans ce genre de circonstances de l’état du marché, du bonheur de se réunir ou des revendications légitimes et néanmoins corporatistes du moment, lui s’est lancé dans une démonstration iconoclaste sur le thème: pour faire bouger les choses, toucher les gens, il faut leur raconter une histoire. Il a ensuite projeté une série de vidéos, drôles pour certaines, émouvantes pour d’autres, toutes marquantes et, surtout, toutes courtes. Très. Le message était limpide et toutes les grandes agences anglo-saxonnes présentes l’ont compris cinq sur cinq.
Dans ces temps agités où la marque se transforme sous la pression de consommateurs plus méfiants et de concurrents plus agressifs, à l’heure où nous sommes tous plus ou moins blasés ou saturés par cette sur-stimulation permanente, restent cette chance et ce ressort salvateur: la marque doit raconter une histoire. Elle doit se constituer un patrimoine émotionnel et il faut qu’elle le fasse en peu de mots, avec peu de signes, et pas de façon intrusive, de façon avenante.
Un langage juste
Or, pour la première fois de leur histoire, les Transform Awards américains ouvraient une catégorie Audio Branding-Identité sonore. «Pourquoi?», ai-je demandé à l’un des membres du jury? «Qui mieux que la musique pour raconter des histoires. Pour être universel, pour toucher sans être intrusif. Pour qui sait s’en servir, pour qui maîtrise son langage musical, pour qui sait le manager, quel bonheur!» Je buvais du petit lait. Et ce n’était pas fini. A l’heure de la remise de ce prix, c’est le programme d’identité sonore mondiale de Huggies, conçu et piloté par Sixième Son, qui remportait le Gold Award. Cocorico!
«La musique est le langage des émotions», disait Platon. C’est vrai, mais pour une marque, ce n’est pas suffisant. Piloter sa marque côté musique est sans doute nécessaire, mais il ne suffit pas de se doter d’une identité sonore, même si c’est indispensable. Il faut savoir la penser, la créer, la déployer, la gérer durablement. Il faut qu’elle raconte une histoire juste, crédible, qui respecte la personnalité de la marque et la nourrisse. Ce lien émotionnel qu’une identité sonore tisse entre la marque et ses publics fonctionne d’autant mieux que les synergies entre tous les outils de communication de la marque sont fortes. C’est sûrement ça, le vrai sens du pilotage musical d’une marque. Et ça paye.
Double bénéfice
Les dernières évaluations que Sixième Son a menées mettent toutes en avant deux facteurs clés. Le premier bénéfice que tire une marque d’un pilotage structuré relève de la préférence. Et, pour l’essentiel, cela découle de la clarté et de la constance de son expression. L’ennemi, c’est la confusion. Le deuxième bénéfice c’est l’accessibilité, la proximité, la familiarité. Comment ne pas comprendre que la marque qui pense construire son image musical à coups de tube électro par-ci, de chanson supra-tendance par-là ou qui se paye le tube éternel entendu cent fois se tire une balle dans le pied. Etre schizophrène n’a jamais aidé à construire une marque.
Le pilotage musical réussi, ce n’est pas plus de musique, c’est mieux de musique. Ce n’est pas plus d’émotions, c’est de l’émotion plus juste.
