La communication sur le point de vente est plus que jamais, pour les marques, un enjeu de visibilité, de notoriété, de trafic et d’image, afin de remporter sur place la décision finale des consommateurs. On la connaissait sur papier, toile, au sol et dans les rayons, aujourd’hui elle est digitale et ça se remarque : des écrans numériques apparaissent en rayons, galeries, façades et vitrines.
L’affichage digital en magasin offre un fort potentiel de création et de contextualisation pour capter l’attention des shoppers, à condition de savoir bien exploiter ce media.
1. Une création digitale spécifique
La création doit être adaptée car le contexte est particulier. Il s’agit de toucher une audience en semi-mobilité, au sein d’un point de vente, dans un contexte d’achat. Pour retenir l’attention, il ne peut donc ni s’agir d’un format TV de 30 secondes ni d’en rester à une image fixe, quand on connaît les ressources créatives de l’affichage digital. En revanche, des marques réussissent, à partir de leurs créations papier ou TV existantes, à les adapter au point de vente, à condition de respecter les autres conditions ci-dessous.
2. Mettre en avant le produit plutôt que de raconter une histoire
Dans un contexte d’achat avec 10 secondes de diffusion sans son, le produit est le héros. Il est l’élément central du message, plutôt qu’un storytelling mis en scène. Au fond, l’objectif est que le consommateur puisse identifier un produit pour le retrouver en rayon. La difficulté viendra de la promotion d’une gamme de produits où chacun bénéficie d’une part de voix réduite. Il vaut alors mieux mettre en avant la cohérence d’ensemble des produits plutôt que de jouer sur des effets de zapping qui réduisent la visibilité de chacun.
3. Votre marque, du début à la fin
Dans un contexte d’achat, l’attribution à la marque est évidemment un levier d’efficacité critique. D’autant qu’un des objectifs de la communication in-store d’un produit est d’avoir un effet de halo sur ceux de sa gamme et de la marque. Aussi est-il important qu’elle soit constamment visible, de la première à la dernière seconde du spot.
4. Visible et lisible à 10 mètres
Vous adressant à une audience en mobilité, considérez que votre création doit être visible et lisible à 10 mètres de distance. Concrètement, il s’agit d’avoir une typographie facile à lire et de jouer sur le contraste des couleurs pour faire ressortir le sujet. Tout en respectant l’identité visuelle de la marque, utilisez les relations complémentaires des couleurs. Par exemple, en sélectionnant trois couleurs complémentaires ou une couleur et celles analogues à sa complémentaire. La beauté de cette dernière palette réside dans le faible contraste des couleurs adjacentes rehaussé d’une pointe de couleur opposée.
5. «Call-to-action»
Parce que nous sommes dans le point de vente, il faut un «call-to-action». Ce dernier doit naturellement être cohérent avec les objectifs que la campagne s’est donnée: lancement, promotion, image de marque, etc. Il doit également être cohérent avec son contexte (centre commercial, hypermarché, supermarché) pour modifier le parcours des consommateurs vers la boutique ou le rayon, et influencer les décisions d’achat.
Pour les marques, la communication digitale transforme le point de vente en terrain de jeu infini, où la première règle est d’être cohérent avec l’expérience client.
