Impossible de parler des problématiques des marques sur le web sans parler de publicité. Aujourd’hui, si la croissance du segment ne se dément pas, le marché est très largement secoué. Montée en puissance du phénomène ad-block qui limite la commercialisation d’une partie de l’inventaire des éditeurs, automatisation et sophistication des achats (RTB, DMP…) qui défient les acteurs en place ou encore crise de confiance d’une partie des annonceurs, qui doutent parfois de la réalité de certains clics… Signe incontestable de cette agitation, le salon Dmexco, rendez-vous incontournable de la profession, a battu cette année son record d’affluence et son nombre d’exposants.
La révolution Ad Words
Contrairement à l’histoire fascinante du web, celle de la publicité sur internet a commencé sans saveur. Les acteurs se sont contentés de dupliquer les principes de vente (CPM) et ont proposé des formats inspirés des médias traditionnels. Certaines publicités se sont alors mises à nous sauter aux yeux (pop-up). D’autres encore ont occupé tout l’espace de notre écran, nous engageant alors dans un très agaçant jeu du chat et de la souris avec une croix toujours plus dure à trouver. Rien de bien merveilleux donc.
La première véritable innovation (et excitation) a été portée par un acteur qui était encore peu connu à l’époque: Ad Words, de Google. Introduit en 2002, deux principes clés régissaient et régissent encore aujourd’hui cette innovation publicitaire. Le premier est celui de la contextualisation de la publicité. L’annonceur achète des mots-clés. Lorsque ceux-ci sont tapés par l’internaute, ils appellent les publicités de l'annonceur associé. La publicité est donc contextualisée à la recherche, ne dégrade pas l’expérience et est, en conséquence, bien plus performante. Le second principe clé est celui du mode de commercialisation de l’espace. Des enchères entre annonceurs fixent dynamiquement le prix des mots et ceux-ci sont facturés au clic. L’annonceur ne paye que lorsque l’utilisateur a effectivement cliqué sur son annonce. A contre-courant des pratiques d’alors, ce système a fait la fortune du géant et représente encore la très grande majorité de son chiffre d’affaires (500 millions de dollars en 2002, plus de 67 milliards attendus cette année).
Du format publicitaire au format de contenu
Le web s’est peu à peu fait social, et la publicité avec. Facebook, Twitter, Snapchat ou encore Instagram, ces plateformes sont devenues des réservoirs d’audience, appliquant à merveille le principe selon lequel si le service est gratuit, alors c’est que vous êtes le produit. Pour ces réseaux, l’enjeu est de monétiser l’audience sans pour autant la faire fuir. C’est pourquoi ils s’appliquent scrupuleusement à préserver l’expérience de leurs utilisateurs. Une contrainte qui devient source de créativité tant les nouveaux formats ne cessent de se multiplier.
Ainsi, après avoir été l’un des premiers réseaux à introduire des formats de publicités sociales, tels que le Sponsored Stories, Facebook ne jure désormais que par Canvas, un format publicitaire qui lui est propre. Combinant photos et vidéos, ce format a comme immense avantage vis-à-vis des autres contenus présents sur le réseau: son chargement instantané. Interactive et immédiate, l’expérience publicitaire est bluffante pour les utilisateurs encore habitués à de trop longs temps d’affichage.
Snapchat n’est pas en reste. Le futur grand propose non pas un format publicitaire, mais un format de contenu qui intègre la publicité: Discover. Pour y avoir accès, la plateforme impose aux éditeurs de créer un contenu spécifique, produit spécialement pour le réseau. Charge ensuite à chaque éditeur de monétiser sa présence en diffusant des Snap Ads intégrés à leurs contenus. Les premières marques à proposer ces publicités Snapchat en France sont Guerlain, Louis Vuitton, Schweppes et Dior Parfums. Là encore, le format est sur mesure, parfaitement aligné sur la promesse de Snapchat.
L'enjeu de l'expérience client
Dernier exemple de cette créativité guidée par l’expérience utilisateur, celle de Linkedin. Le réseau vient d’annoncer la création d’un nouveau format à mi-chemin, avec une nouvelle fonctionnalité. Linkedin permet désormais à ses utilisateurs de se déclarer – secrètement – en recherche d’un nouvel emploi. L’information est uniquement disponible pour les cabinets de recrutement si, et seulement si, ceux-ci sont reconnus en tant que tels par la plateforme. Charge à eux ensuite d’annoncer auprès de ces profils déclarés.
Bien sûr, le web traditionnel n’a pas dit son dernier mot. Le succès fulgurant de Teads et de son format In-Read en est la preuve. La publicité en ligne doit se réinventer au prisme de l’expérience client. L’enjeu est là. Le succès des ad-blocks n’est pas dû à un rejet de la publicité, mais à un rejet d’une publicité qui dégrade l’expérience. Annonceurs, vous voilà prévenus!
