C’est une des punchlines de gourou geek les plus fameuses de ces quinze dernières années. On la doit à Peter Thiel, parrain de la Paypal mafia, premier investisseur de Facebook, cofondateur de Palantir, professeur d’entrepreneuriat à Stanford et soutien libertarien de Donald Trump. Moralité: même les meilleurs se trompent.
140 caractères? La norme est tombée la semaine dernière. Mais c’est peut-être parce que nous sommes en passe d’avoir des voitures volantes…
L'énergie du big bang numérique
Sans provocation inutile, je pense pouvoir dire que le numérique fait du surplace ces derniers temps. Si 2016 se réduit à l'Iphone 7 et la disparition de son port jack, Pokemon Go et la blockchain, qui continue à occuper les banquiers, nous savons tous qu’il y a un «souci». Le théorème de Lavoisier, c’est que tout se transforme… parce que rien ne se perd, rien ne se crée. Alors, où est passée l’énergie exponentielle du big bang numérique?
En chaleur d’abord. Les stratèges parlent d’océan rouge quand un marché est saturé et que la concurrence y est tellement vive qu’aucun profit n’y est plus possible. En quinze ans de carrière, alors que l’Iphone fêtera ses dix ans dans moins d’un an, c’est la première fois que j’assiste à un cycle aussi long sans nouvelle rupture technologique. Le mobile est passé «first» depuis bien longtemps et ni le «wearable», ni l’IOT [internet des objets], ni la réalité virtuelle n’ont encore permis à des éditeurs, des créateurs d’inventer de nouveaux modèles rentables. Les expertises n’en finissent pas de se banaliser, de devenir composants et de passer dans le cloud, matrice logicielle qui mange le monde.
Chaleur encore, parce que dans le marché qui nous intéresse ici, la publicité, les prix n’ont jamais été aussi bas, sur tous les supports. C’est une invitation à partir du «digital» pour repenser ses campagnes en fonction de moments et d’intentions, et plus seulement en termes d’audience. Ce sont de nouvelles combinaisons, de nouveaux dispositifs à concevoir et opérer, qui mènent à une redéfinition du rôle et du modèle économique des agences, dans un contexte où l’accès aux parts de marché n’a jamais été autant certains et aussi peu cher. Mais l’énergie c’est aussi celle qui meut la voiture électrique autonome de Tesla, Uber et Google, ou propulse les lanceurs de Space X et Blue Origin dans leur conquête de Mars. Internet est tellement partout qu’il a fui les écrans pour s’attaquer – pour plagier la mission d’entreprise d’Uber et la phrase de l’ancien patron du MIT Medialab – non plus seulement aux octets, mais aussi aux atomes.
Les voici donc nos voitures volantes. C’est une toute nouvelle dimension qui s’ouvre. Du temps de cerveau disponible de celui qui se déplace sans conduire aux aliments qui nourriront les visiteurs de Mars. Des marques qui les accompagneront aux mutations génétiques des espèces emmenées et ramenées de l’espace (à l’instar des Chinois, qui ont annoncé la semaine dernière souhaiter faire muter des pieds de vigne, en orbite, pour les rendre résistants à leurs climats).
«On demand» au meilleur prix
Pour boucler la boucle: nous connaîtrons très bientôt les réseaux de micro-satellites, envoyés par des micro-lanceurs, pour mailler des réseaux et couvrir des zones restées jusqu’ici inaccessibles au logiciel. Les voitures autonomes et électriques sont d’ailleurs le vecteur essentiel de cette nouvelle étape. D’abord comme batterie mobile qui apportera les bienfaits numériques au secteur énergétique: les voitures, et c’est toute la stratégie de Tesla, deviendront la nuit l’accumulateur, «off peak», qui, la journée, pourra vous conduire mais aussi transporter des colis et donc livrer de l’énergie là où elle est nécessaire. «On demand» donc et au meilleur prix.
Deuxième vecteur, celui du réseau, chacun de ces mobiles, de la voiture au satellite, va devenir un émetteur et un récepteur. Des milliards d’antennes et de capteurs en mouvement, une capacité infinie de services et de modèles économiques, et au moins autant de problèmes juridiques.
Le point de départ de tout projet
Alors, tout ne serait qu’une question de point de vue: océan rouge depuis la surface, planète bleue depuis l’espace. Mais le choix n’est pas aussi simple qu’il en a l’air. Ce que je retiens pour ma part, c’est que le numérique n’est ni une destination – ce que sous-entendrait la transformation - ni une annexe de nos activités – comme si on pouvait être ambidextre et à moitié numérisé. La règle, c’est désormais que le numérique est le point de départ de tout projet, de toute campagne et qu’il faut viser plus haut et plus loin pour ne pas sombrer. Toujours cet échange entre Alice et la Reine de cœur: «Ici, il faut courir aussi fort qu’on le peut simplement pour rester au même endroit. Si on veut se rendre ailleurs, il faut courir encore au moins deux fois plus vite.»
