Les afficheurs ont ouvert la boîte de Pandore en 2010 quand ils ont renommé le Grand Prix de l'affichage en Grand Prix de la communication extérieure. On a pu le vérifier la semaine dernière lors des délibérations de sa 39e édition (lire page 16). Autant l'affichage - et, partant, l'affiche - est un exercice contraint au cadre défini, autant la communication extérieure est un ensemble aux contours bien plus flous, où le «digital » se mêle de plus en plus à de «l'événementiel». Avec à la clé, pour les acteurs de cette industrie, des enjeux réglementaires et économiques.
L'opération montée par l'agence TBWA Paris pour le compte de SNCF - une boîte installée à Lyon dans laquelle les passants étaient invités à «passer une tête» pour se retrouver «en direct» à Bruxelles via un dispositif vidéo, histoire de promouvoir le trajet direct Lyon-Bruxelles - a illustré cette difficulté: sans garantie quant à sa conformité réglementaire, les organisateurs du Grand Prix ont décidé que cette installation réalisée sans achat d'espace (mais relayée par des panneaux classiques) n'était pas éligible au palmarès, provoquant un malaise parmi les jurés créatifs.
L'intérêt économique des opérateurs de publicité extérieure n'est pas, à court terme, de récompenser des dispositifs échappant à leurs réseaux et montés hors du circuit traditionnel de l'achat d'espace. Et primer de telles «créations» présente le risque de fournir des arguments aux antipub. En même temps, les afficheurs sont conscients qu'une nouvelle forme de communication est en train de s'inventer: peuvent-ils laisser passer ce train?
Surmonter cette contradiction ne sera pas chose aisée. Mais ce serait pour les afficheurs le meilleur cadeau à se faire pour les quarante ans, l'an prochain, de ce Grand Prix qui reste un rendez-vous majeur du paysage créatif et média en France.
