Comment va l'affichage? Rituellement, la tenue du Grand Prix de la communication extérieure, trente-neuvième du nom cette année, est l'occasion de se poser la question. La réponse n'est pas brillante. En chiffres bruts, les investissements des annonceurs ont reculé de 7,5% sur les neuf premiers mois de 2012 - c'est le plus mauvais score tous médias confondus -, alors que le cumul plurimédia s'inscrit en progression de 1% sur la même période, selon Kantar Media. Pire: depuis le début de l'année, la publicité extérieure n'a pas enregistré un seul mois positif.
Des secteurs entiers ont moins investi dans le «plus vieux média du monde», comme la distribution, les boissons, les banques-assurances et les télécoms. Et, comme le soulignent les professionnels interrogés par Stratégies (lire notre dossier page 33), la crise a conduit les annonceurs à accentuer leur pression sur les prix et à durcir les négociations, entraînant une recette nette par panneau en retrait. Certes, un certain dynamisme local permet au média d'amortir le choc, mais tout de même...
Le digital peut-il être une porte de sortie? Les afficheurs veulent y croire. Les directeurs de création se déclarent, de leur côté, majoritairement intéressés par cette nouvelle forme de communication extérieure, à la grammaire encore balbutiante.
Mais l'affichage digital porte peut-être en lui autant de promesses que de menaces. Pour l'heure, il s'agit essentiellement de panneaux «indoor», dans le métro, les gares, les aéroports et les centres commerciaux. La confrontation de l'affichage digital à la rue pourrait réactiver des problématiques d'opinion toujours délicates à gérer pour les afficheurs, avec des débats où les chausse-trapes vont se multiplier à mesure que s'approchent les élections municipales.
