Le moins que l'on puisse écrire est que le lancement de D8, l'ex-Direct 8 rachetée à Vincent Bolloré par le groupe Canal+, a été accueilli très favorablement par les médias et de nombreux observateurs. Enfin une chaîne de qualité sur la TNT!, tel fut en substance la teneur du message distillé au fil d'un plan médias calibré au millimètre. Le savoir-faire et l'image de marque de Canal+ sont les bonnes fées au-dessus du berceau de cette nouvelle chaîne. 4% de part d'audience? Du tout cuit!
Ce qui a été moins souligné, et qui fait l'objet de notre enquête cette semaine (lire page 10), est le singulier positionnement commercial de D8. Officiellement, la chaîne vise les CSP+, et la régie publicitaire a bâti des conditions générales de vente en conséquence. Sauf que la grille de programmes ne plaide pas en ce sens: du divertissement, des jeux, du papotage, des séries, des films, un peu d'info. Rien de honteux, assurément, mais le cocktail n'est pas franchement haut de gamme. Certes, les «productions originales» de Canal+ recyclées sur D8 apportent une touche «chic» à cette grille de programmes classiquement «mainstream».
Pourquoi ce décalage entre la grille de programmes et le positionnement commercial? Tout se passe comme si la vitrine tenait lieu de magasin et si l'argument CSP+ relevait de la tête de gondole. Les responsables de D8 assument parfaitement: installer D8 comme une marque-média forte et «aspirationnelle», et cibler les CSP+ pour mieux ferrer les ménagères, voilà la stratégie qui déchaîne les foudres de TF1 et M6. Bref, rééditer le coup du «en clair» qui a si bien fonctionné pour la chaîne cryptée. On n'attrape pas les mouches avec du vinaigre.
