C'était il y a déjà plusieurs mois et la chose était suffisamment rare pour devoir être prise au sérieux: Maurice Lévy et Martin Sorrell sur la même longueur d'onde... Que disaient-ils? La crise, la vraie, ne serait pas pour 2012 mais bien pour 2013. Les patrons de Publicis et de WPP, deux observateurs avisés de l'économie mondiale, avaient sans doute vu juste: le plus dur est à venir. En France, cette prévision est aujourd'hui dans toutes les têtes. Au point d'ailleurs que guette le syndrome de la prophétie autoréalisatrice.
En attendant, les signaux sont plutôt alarmants. Lundi 1er octobre, Zenith-Optimedia, branche médias de Publicis, a diffusé de nouvelles prévisions dégradées de la croissance du marché publicitaire mondial. La zone euro n'échappe pas à ce mouvement, notamment la France, où la projection passe à -0,9% sur 2012 et à +0,4% sur 2013.
Une tendance inquiétante actée par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep), qui mesure les recettes publicitaires nettes des médias: -4,6% au premier semestre. Dans les grandes régies médias, la tension est réelle, alimentée par un net retournement de tendance depuis le printemps. L'audiovisuel - privé comme public - est au pain sec. Le tableau est tout aussi noir dans la presse, une filière qui plus est à la merci de la résolution de l'explosif dossier Presstalis.
Dans ce contexte, le sang-froid est plus que jamais nécessaire. Chez les annonceurs, où la communication reste encore trop souvent une variable d'ajustement. Dans les régies, où les politiques commerciales et tarifaires doivent impérativement être maîtrisées. La sortie de crise - elle viendra - se prépare aujourd'hui. Espérons que les leçons des années 2008 et 2009 auront été retenues.
