Le document que s'apprête à diffuser l'Association des agences conseils en communication, et dont Stratégies a obtenu la primeur, est une bombe. En février 2012, l'AACC a demandé à ses membres de noter les compétitions auxquelles ils ont participé au cours des douze derniers mois. Les critères retenus pour établir cette «notation» sont un florilège des sujets qui fâchent: nombre d'agences consultées, nombre d'agences en finale, divulgation de l'identité des agences participant à la compétition, dédommagement des agences non retenues et annonce préalable du montant du budget. Les résultats sont mauvais: sur 200 appels d'offres notés, la moitié n'obtient pas la moyenne (lire page 8). Bonnet d'âne général!
En décidant de rendre cette enquête publique, l'AACC a choisi de taper du poing sur la table et de renvoyer la balle dans le camp des annonceurs avec, in fine, l'idée d'arriver à un «Grenelle des compétitions» dans les mois qui viennent. Pour justifier ce passage en force, les agences ont des arguments à faire valoir, le principal étant que, de guide des bonnes pratiques en livre blanc, depuis des années, le dossier fait du surplace.
La méthode sera-t-elle la bonne? Pas sûr. A l'Union des annonceurs, on prévoit que «certains seront agacés par le procédé». Euphémisme. Requérant l'anonymat, le directeur de la communication d'une des principales entreprises françaises vide son sac: «Cette étude me sidère. Voilà un des rares métiers où le fournisseur note son client! Les agences se poussent du col en prétendant faire de la stratégie: jamais un McKinsey ne se permettrait de critiquer ou encore moins de noter son client. Quelle prétention, quelle suffisance, quel mépris! Elles doivent vraiment se remettre en question, sinon elles vont dans le mur.» C'est dans les moments de grande tension qu'on mesure la solidité des couples...
