C'est une interrogation lancinante depuis des mois: la crise va-t-elle conduire les annonceurs à couper dans leurs dépenses de communication, ou bien les leçons des crises précédentes vont-elles prévaloir? Les premiers éléments disponibles incitent à penser que la mesure domine dans les entreprises et que les budgets ne sont pas sabrés. Pas encore? Peut-être. En attendant, tournons-nous vers les Etats-Unis, là où le marketing est né et là où siègent la plupart des grandes marques mondiales.
Qu'y observe-t-on? Deux multinationales non seulement ne réduisent pas la voilure mais hissent la grand-voile. Pepsi Co et Coca-Cola, les deux frères ennemis des soft-drinks, ont annoncé la semaine dernière un très sensible accroissement de leurs dépenses de marketing et de publicité. Quelque 600 millions de dollars pour le premier, presque autant pour le second. Un gros milliard à eux deux.
Pour Pepsi Co, qui a délaissé ses marques historiques depuis cinq ans, l'enjeu est de regagner du terrain sur Coca-Cola. Pour Coke, il s'agit surtout de conserver ses parts de marché. Les analystes cités ces derniers jours par une presse américaine qui se frotte les mains devant ce retour annoncé de la guerre des sodas n'en font pas mystère: si Pepsi Co a perdu du terrain c'est que, depuis dix ans, Coca-Cola a, en proportion de son chiffre d'affaires, davantage investi que lui dans la communication.
Malgré la crise – pendant la crise –, il faut investir: plutôt positif, non? Pour les médias et les agences, sans aucun doute. Moins pour les salariés des deux firmes: cet effort financier est la résultante d'un plan de suppression de plusieurs milliers d'emplois chez Pepsi Co, d'un programme musclé de gains de productivité chez Coca-Cola. Certaines bonnes nouvelles font parfois "pschitt".
