J'ai un scoop: les boules de cristal, ça n'existe pas. Pauvres prévisionnistes... Et pourtant, de quoi auraient-ils l'air, ces experts qui, insensibles aux regards angoissés des uns, sourds aux questionnements fébriles des autres, lâcheraient le morceau? Donc, rituel: deux agences médias, Zenith-Optimedia et Omnicom Media, viennent de fournir leurs prévisions de croissance des investissements publicitaires, plus ou moins assorties de précautions plus ou moins marquées, avec, à la clé, scénarios divers et variés.
Oui, c'est bien le problème avec les prévisions (laissons de côté les prophéties auto-réalisatrices): malgré tous les outils statistiques disponibles, on ne sait pas vraiment. Comportement de l'économie mondiale? Impact de la dette souveraine européenne sur la croissance? Issue de l'élection présidentielle et potion du nouveau locataire de l'Elysée? Comportement des pays émergents? On ne sait pas.
On ne sait pas: au fond, on ne sait que cela. Ou presque. Une donnée est en effet établie, qui fait consensus: il existe un lien direct entre produit intérieur brut et dépenses de communication. Un autre élément fait foi: la psychologie des «marchés» et, au-delà, des agents économiques en général, dont on souligne souvent le comportement tout à la fois irrationnel et panurgique.
Alors? Les annonceurs vont-ils réduire la voilure pour protéger leurs marges? Ou bien auront-ils suffisamment de sang-froid pour maintenir le cap? La crise de 2009 l'a montré: les marques qui n'ont pas diminué leurs dépenses de communication sont aujourd'hui mieux armées pour affronter la crise actuelle. De cela on peut donc inférer qu'il est urgent de préparer... la crise d'après.
